Vượt quá mong đợi của khách hàng bằng cách phát triển Sản phẩm của bạn lên Cấp độ tiếp theo. Show Khi phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới, rõ ràng bạn cần đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nhưng nó cũng quan trọng khi bạn vượt xa sự mong đợi đó, nhờ đó bạn có thể đứng vững trên vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, điều này có thể sẽ khó. Ví dụ, làm thế nào xác định được mong đợi của khách hàng? Làm thế nào bạn có thể tiếp tục dẫn đầu đối thủ cạnh tranh? Và bạn nên làm nổi bật các tính năng nào trong chiến lược marketing? Một công cụ có thể giúp bạn là mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler và Keller. Trong bài này, chúng tôi sẽ giới thiệu mô hình này và thảo luận xem làm thế nào bạn có thể sử dụng nó nhằm phát triển sản phẩm mới vượt quá mong đợi của khách hàng. Giới thiệu về 5 cấp độCác chuyên gia marketing Philip Kotler và Kevin Lane Keller xuất bản mô hình 5 cấp độ sản phẩm trong cuốn sách năm 2003 của họ, “Marketing Management.” Mô hình này dựa trên các nghiên cứu trước đó của Kotler và trong một bài viết trên Harvard Business Review năm 1980 của Theodore Levitt. Mô hình làm nổi bật 5 cách mà bạn có thể tăng giá trị cho một sản phẩm. Bạn càng tiến tới cập độ cao hơn, bạn càng cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng, bạn càng vượt quá mong đợi của họ và phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 5 cấp độ sản phẩm là:
Bạn có thể sử dụng mô hình này phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có. Bạn cũng có thể sử dụng nó để tinh chỉnh thông điệp marketing của mình. Mẹo: Kotler và Keller nói rằng một sản phẩm là “bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn.” Nó có thể bao gồm dịch vụ, con người và ý tưởng, cũng như hàng hoá vật chất. Hãy nhớ điều này khi bạn suy nghĩ xem làm thế nào để áp dụng mô hình – nó có liên quan tới một loạt các tình huống. Hãy xem xét từng mức độ chi tiết hơn. 1. Lợi ích chínhĐây là lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, ở mức cơ bản nhất. Ví dụ, khi bạn mua một chiếc áo mưa, lợi ích cốt lõi là bạn không bị ướt. Khi bạn mua một chiếc xe, lợi ích cốt lõi là bạn đi được từ nơi này tới nơi khác. 2. Sản phẩm cơ bảnỞ cấp độ thứ hai, bạn chuyển lợi ích cốt lõi thành một sản phẩm thực tế và bạn xác định các tính năng cơ bản mà sản phẩm phải có. Vì vậy, nếu chúng ta tiếp tục với các ví dụ ở trên, áo mưa cần đảm bảo không thấm nước và có thể có mũ trùm đầu để giữ đầu khô ráo. Một chiếc xe phải có cửa ra vào, động cơ, bánh xe và một khung rắn chắc để bạn có thể đi vào và lái nó. 3. Sản phẩm mong muốnSản phẩm mong muốn là bộ thuộc tính hoặc tính năng mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm. Nó thêm vào các tính năng Sản phẩm cơ bản được xác định ở cấp độ thứ hai. Ví dụ, bạn có thể mong đợi một chiếc áo mưa được làm bằng vật liệu thoáng khí, nhờ đó bạn không bị ra mồ hôi và nó được cắt gọn một cách lịch sự. Tương tự như vậy, bạn có thể mong đợi một chiếc xe mới có túi khí, hệ thống phanh bó cứng, một máy nghe nhạc được cập nhật và một hệ thống định vị tích hợp. Bạn cũng sẽ mong đợi nó đáng tin cậy và được bảo đảm. 4. Sản phẩm gia tăngỞ đây, bạn xác định bất kỳ tính năng nào mà sẽ vượt quá mong đợi của khách hàng. Đây là nơi bạn thực sự bắt đầu phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ về áo mưa, các nhà sản xuất có thể cung cấp Sản phẩm gia tăng bằng cách sử dụng vật liệu nhẹ. Trong ví dụ về xe, nhà sản xuất có thể cung cấp túi khí bên, lốp xe loại tốt nhất hoặc kính chắn gió tự làm tan. 5. Sản phẩm tiềm năngVới “Sản phẩm tiềm năng”, bạn nghĩ tới những chuyển đổi có thể có mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai và các tính năng và giá trị mà bạn có thể thêm vào. Đối với áo mưa, một sản phẩm tiềm năng có thể là một chiếc túi nhỏ mà mọi người có thể mang áo mưa, từ đó nó dễ dàng phù hợp với một chiếc túi hoặc vali hoặc một thiết kế mới cho phép bạn nhìn xung quanh khi sử dụng mũ trùm đầu. Đối với xe ô tô, tiện ích mở rộng tiềm năng có thể bao gồm các ứng dụng dành cho điện thoại thông minh cho phép bạn mở và khởi động xe mà không cần chìa khóa, thiết kế động cơ mới tốn ít nhiên liệu hơn hoặc hệ thống định vị sử dụng nhận dạng giọng nói. Mẹo: Trong nhiều trường hợp, Sản phẩm tiềm năng sẽ bao gồm các tính năng chưa sẵn sàng cho thị trường. Tuy nhiên, điều này cũng có thể bao gồm những thứ bạn đang “giữ lại” nhằm đưa ra sản phẩm trong tương lai. Sử dụng Công cụBạn có thể sử dụng mô hình 5 cấp độ sản phẩm để phát triển sản phẩm vượt quá mong đợi của khách hàng. Mẹo: Trước khi sử dụng công cụ này, bạn nên tạo một đề xuất giá trị – nó giúp bạn làm nổi bật giá trị mà bạn cung cấp cho khách hàng mục tiêu và giải thích tại sao họ mua hàng từ bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Cấp độ 1, 2 và 3 (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm cơ bản, Sản phẩm mong muốn)Ba cấp độ đầu tiên của mô hình xác định sản phẩm của bạn ít nhất phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Nếu bạn đang phát triển một sản phẩm mới, hãy nhìn nhận nó từ quan điểm của khách hàng, đảm bảo nó đáp ứng nhu cầu cơ bản và mong muốn của họ. Bạn cần giải quyết những vấn đề này trước khi chuyển sang mức 4 và 5 – bạn không thể vượt quá mong đợi của khách hàng nếu không thực sự đáp ứng họ ở mức đầu tiên. Nếu bạn đang phát triển một chiến lược marketing, liệu có bất kỳ tính năng cơ bản hoặc lợi ích nào bạn cần làm nổi bật để trấn an khách hàng? Ví dụ: một tính năng an toàn rất quan trọng hay bạn cần nói về một thứ gì đó đặc biệt quan trọng đối với họ? Cấp độ 4 (Sản phẩm gia tăng)Đây là nơi bạn thực sự bổ sung giá trị cho sản phẩm và bắt đầu phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh. Nếu đang phát triển sản phẩm, xác định xem làm thế nào để thêm giá trị vượt quá mong đợi của khách hàng. Ví dụ: bạn có thể nâng cấp sản phẩm thêm nhiều tính năng hơn? Hoặc bạn có thể gắn sản phẩm với hàng hoá hoặc dịch vụ khác – ví dụ như phụ kiện, tài chính hoặc bảo trì? Bạn sẽ có nhiều cơ hội vượt quá mong đợi của khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh nếu bạn cung cấp các tính năng và lợi ích mà chỉ bạn mới có thể cung cấp. Sử dụng các công cụ như phân tích USP và phân tích năng lực lõi để thực hiện việc này. Nếu đang phát triển chiến lược marketing, xác định lợi ích và tính năng vượt quá mong đợi của khách hàng và làm nổi bật những điều này trong thông tin marketing. Mẹo: Hãy nhớ rằng hầu hết, nếu không phải tất cả, những lợi ích bổ sung này đi kèm với chi phí. Bạn nên tiến hành Phân tích chi phí/lợi ích, nhằm đảm bảo chúng đem lại giá trị tăng thêm cho tổ chức hoặc khách hàng. Cấp độ 5 (Sản phẩm tiềm năng)Đây là nơi bạn xác định các tính năng và lợi ích mà bạn có thể thêm vào sản phẩm của mình trong tương lai. Đây là chìa khóa, bởi Sản phẩm gia tăng (cấp 4) có thể nhanh chóng trở thành sản phẩm mong muốn (cấp độ 3) do sự thay đổi của khách hàng. Vì vậy, bạn sẽ cần phải đổi mới để vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Phân tích Kết hợp giúp bạn xác định và ưu tiên các tính năng quan trọng nhất cho khách hàng, trong khi Phân tích Kano giúp bạn suy nghĩ về các tính năng sẽ làm hài lòng họ. Những điểm chínhPhilip Kotler và Kevin Lane Keller xuất bản 5 cấp độ sản phẩm trong cuốn sách của họ năm 2003 “Marketing Management.” Mô hình này dựa trên ý tưởng của Kotler và Theodore Levitt. Mô hình làm nổi bật năm cách mà bạn có thể làm tăng giá trị cho một sản phẩm. Nhờ đó bạn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và phân biệt mình với sự cạnh tranh. Năm cấp độ là:
Sử dụng mô hình nhằm phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có và xác định thông điệp marketing cho mình. 
Trong ngành sản xuất thông thường, thành phẩm được tạo ra cuối cùng rất cụ thể và dễ hình dung, ví dụ như một gói mì, cái bàn, chai nước … Tuy nhiên, vì tính vô hình cao cũng như tính gắn kết giữa sản xuất - tiêu thụ, nên định nghĩa sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ rộng hơn và có nhiều tầng lớp hơn. Cụ thể, sản phẩm dịch vụ bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình, và được tạo nên bởi 3 thành phần là Sản phẩm Cốt lõi (Core product), Dịch vụ Bổ sung (Supplementary services) và Quy trình (Delivery process). Trong đó, Sản phẩm Cốt lõi là tiện ích, chức năng chính người tiêu dùng trông đợi khi sử dụng dịch vụ. Ví dụ, khi đến nhà hàng dùng bữa, sản phẩm cốt lõi chính là món ăn, hay khi thuê phòng khách sạn, khách hàng “mua” nơi ở và sự an toàn. Thành phần thứ hai là Dịch vụ Bổ sung - một loạt các dịch vụ được cung cấp thêm nhằm bổ trợ, tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi. Đó có thể là dịch vụ hỗ trợ giữ xe, giữ đồ ở các phòng tập gym, hay dịch vụ phòng chờ Thương gia cho các khách hàng mua vé máy bay hạng Thương gia. Cuối cùng, Quy trình ở đây được hiểu là các bước kết nối các thành phần của sản phẩm cả về yếu tố con người, vận hành, hoạt động… Quy trình bao gồm cả việc cung cấp sản phẩm cốt lõi và dịch vụ bổ sung. Chẳng hạn, thực khách đến nhà hàng không chỉ mua và thưởng thức món ăn, họ “mua” cả sự phục vụ của nhân viên từ khâu giữ xe, tiếp đón, đến thanh toán. Để dịch vụ của thương hiệu có thể cạnh tranh và tạo điểm khác biệt so với đối thủ, thì sản phẩm cốt lõi thôi là chưa đủ mà còn cần có những dịch vụ bổ sung. Tuy vậy, nhiều chủ doanh nghiệp lại hay bỏ qua các yếu tố này khi thiết kế dịch vụ dẫn đến dẫu sản phẩm cốt lõi có tốt đến mấy cũng khó đạt được sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong tâm thức khách hàng. Thực tế, dịch vụ bổ sung có rất nhiều loại, nhiều hình thức khác nhau, tuỳ thuộc vào mô hình dịch vụ. Khái quát nhất dịch vụ này có 2 loại chính với 2 vai trò khác nhau: Dịch vụ Hỗ trợ (Facilitating Services) và Dịch vụ Tăng cường (Enhancing Services). Dịch vụ hỗ trợ nhằm giúp dịch vụ chính diễn ra suôn sẻ, trong đó, có thể chia thành 4 nhóm: Đầu tiên là Information - gồm các thông tin cơ bản như địa chỉ, giờ làm việc, các gói dịch vụ, điều khoản... Các thông tin này nên được đăng tải trên các kênh mà khách hàng có thể chủ động tiếp cận như website, fanpage, hotline… Nhờ đó, khách hàng có thể thuận tiện tìm hiểu và đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ. Tiếp theo là Order Taking - quá trình tiếp nhận các yêu cầu sử dụng dịch vụ từ khách hàng. Đó có thể là những yêu cầu được sử dụng ngay hoặc đặt chỗ, đặt lịch hẹn trước. Tuỳ vào tình huống và mô hình hoạt động, doanh nghiệp nên ứng dụng hệ thống, công nghệ thông tin để quá trình phục vụ nhanh chóng hơn. Ở bước này, chẳng hạn với kinh doanh spa hoặc nhà hàng, nhân viên nên khuyến khích khách hàng đặt hẹn trước để chủ động phân công, chuẩn bị nhân lực và trang thiết bị cần thiết, để mang đến trải nghiệm trọn vẹn, liền mạch cho khách hàng. Sau khi khách sử dụng xong dịch vụ sẽ cần tới nhóm thứ 3 là Billing - quy trình dịch vụ xuất hoá đơn. Một hoá đơn tiêu chuẩn phải bao gồm thông tin khách hàng, thời gian, địa điểm diễn ra dịch vụ, và chi tiết các khoản chi phí. Sau cùng là Payment - thanh toán. Hiện nay có 2 hình thức phổ biến là thanh toán bằng tiền mặt hoặc qua thẻ ngân hàng. Ngoài ra còn có voucher, coupon... Bên cạnh đó, ví điện tử ngày càng trở nên thông dụng trong nhóm khách hàng là những người trẻ năng động. Thế nên, nếu đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là nhóm người trẻ tuổi thì cần lưu ý để thiết lập hệ thống từ đầu. Bên cạnh các dịch vụ cơ bản kể trên, doanh nghiệp cần thiết lập dịch vụ tăng cường nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, và thể hiện tính chuyên nghiệp, độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, gồm 4 nhóm dịch vụ như sau: Đầu tiên là Consultation - tư vấn. Đây là một trong những bước đặc biệt quan trọng trong các dịch vụ có quy trình và tính chất phức tạp ví dụ như dịch vụ tranh tụng pháp lý, phẫu thuật y tế, thẩm mỹ… đòi hỏi nhân viên có kiến thức chuyên môn để có thể giải thích, cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng. Chẳng hạn, trước khi quyết định mua bảo hiểm, khách hàng cần được tư vấn để xác định gói nào phù hợp với nhu cầu, cũng như hiểu rõ hơn về các điều khoản, quyền lợi sau khi mua… Song song đó, nhân viên cần thể hiện tinh thần Hospitality - sự hiếu khách, nồng hậu trong việc đón tiếp khách hàng. Dù bản chất là dịch vụ tăng thêm nhưng là yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ mô hình kinh doanh nào hiện nay. Chẳng hạn, spa chăm sóc sắc đẹp có nhân viên chào đón ở cửa, hay bố trí phòng chờ thư giãn với khăn mát, trà nóng, trái cây…không gian tỏa mùi hương dễ chịu với âm nhạc du dương… làm vơi đi cảm giác mệt mỏi vì chờ đợi của khách hàng. Phần dịch vụ tăng thêm này giúp tạo hình ảnh chu đáo, tinh tế, cao cấp trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, để khách hàng có thể an tâm sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cần bổ sung yếu tố Safekeeping - giữ an toàn cho người dùng và tài sản hữu hình của họ. Điển hình nhất là doanh nghiệp bố trí nhân viên bảo vệ trông giữ xe, tư trang cho khách. Ở một số phòng spa hoặc gym, khách hàng được trang bị tủ đồ cùng ổ khoá để họ có thể chủ động giữ hoặc lấy đồ cá nhân mà không cần đến hỗ trợ của nhân viên. Và cuối cùng là Exceptions - giải quyết những trường hợp ngoại lệ, thể hiện độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Ở đây, nhân viên cần linh hoạt xử lý sự cố hoặc yêu cầu đặc biệt từ khách hàng. Đó có thể là yêu cầu món ăn chay, thức uống không chứa cồn, hay khiếu nại về da mặt dị ứng sau khi tiếp nhận liệu trình massage… Tuỳ tình huống mà nhân viên cần đưa ra giải pháp thoả đáng. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên chú ý mức độ hợp lý của các trường hợp ngoại lệ bởi vì nếu luôn buộc nhân viên giải quyết hoàn hảo các yêu cầu ngoại lệ thì có thể dẫn đến áp lực cho nhân viên và gây gián đoạn quy trình hiện có. Còn nếu quá nhiều trường hợp ngoại lệ xảy ra, doanh nghiệp cần cân nhắc điều chỉnh quy trình dịch vụ. Giả sử một nhà hàng có quá nhiều thực khách yêu cầu món chay, nhà hàng đó cần xem xét bổ sung món chay vào thực đơn. Dịch vụ bổ sung được thể hiện bao quát qua mô hình The flower of services (Bông hoa Dịch vụ) của Phó giáo sư Đại học Harvard Christopher Lovelock. Mô hình lấy sản phẩm cốt lõi làm nhuỵ và xoay quanh bởi 8 cánh hoa tương ứng với 8 dịch vụ bổ sung. Cách sắp xếp này thể hiện trình tự phổ biến mà các doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng từ lúc họ phát sinh nhu cầu đến lúc sử dụng xong và tiến hành thanh toán. Ngoài ra, tuỳ thuộc vào định vị thương hiệu ban đầu, mỗi doanh nghiệp cần cân nhắc đưa vào những dịch vụ bổ sung phù hợp để làm bật lên sự khác biệt của mình. Chẳng hạn, một hệ thống spa muốn nhấn mạnh dịch vụ chuyên trị liệu da mặt thì cánh hoa Information cần thể hiện được các liệu trình chuyên sâu, công nghệ tiên tiến, danh tiếng đội ngũ bác sĩ… Còn nếu spa muốn nhấn mạnh sự cao cấp thì nên chú ý tới cánh hoa Hospitality bằng việc phục vụ nước trái cây, bánh mứt, trò chuyện hay tư vấn cho khách hàng trong thời gian chờ đợi. Hoặc chiến lược của spa là cạnh tranh về giá cả thì không cần chú trọng vào dịch vụ bổ sung mà nên tập trung truyền đạt dịch vụ cốt lõi một cách tốt nhất. Khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ luôn tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. Trong khi các sản phẩm hữu hình ngày càng tận dụng các yếu tố vô hình như dịch vụ khách hàng, trải nghiệm khách hàng để tạo điểm khác biệt cho thương hiệu thì bản chất của sản phẩm dịch vụ với mô hình bông hoa 8 cánh sẽ tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển, nâng tầm, và khác biệt hoá dịch vụ của mình hơn. Điều quan trọng còn lại là cân đối với chiến lược định vị của thương hiệu và nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp.
(Tham khảo “Essentials of Services Marketing” Jochen Wirtz & Christopher Lovelock) |
