Vì là đối tác của doanh nghiệp chuyên ra mắt các sản phẩm mới, chúng tôi thường xuyên nhận được các cuộc gọi nhờ tư vấn từ những nhà khởi nghiệp và quản lý thương hiệu về các sản phẩm “mang tính cách mạng” của họ. Chúng tôi thường hỏi về các nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho các thông điệp quảng cáo về sản phẩm và đều nhận được một câu trả lời kinh điển: “Chúng tôi chưa tiến hành nghiên cứu nào nhưng chúng tôi biết nó sẽ mang lại hiệu quả và hoàn toàn an toàn.” Chúng tôi nhận được các cuộc gọi như vậy nhiều đến mức có thể biết được rằng sản phẩm đó có thành công hay không chỉ sau một cuộc trò chuyện.  Đây là một trong những điều quan trọng nhất mà chúng ta không nên bỏ qua Khi điệp viên Maxwell Smart và ông chủ của anh ta muốn có một cuộc trò chuyện bí mật trong bộ phim hài truyền hình Get Smart trong những năm 1960, họ đã ấn vào một cái nút và sau đó một cái “nón im lặng” trong suốt rơi xuống từ trần nhà. 40 năm sau, vì điện thoại di động đã khiến mọi người bắt đầu tán gẫu trong nhà hàng và những nơi công cộng khác, Anthony Ferranti thấy cần một “căn phòng yên lặng” trong đời thực để người gọi có sự riêng tư và câu chuyện của họ không làm phiền đến những người xung quanh. Vào năm 2006, anh ta đã tạo nên một cú hích lớn với bốt điện thoại (Cell Zone) đầu tiên và công bố nó tại một buổi biểu diễn của nhà hàng. Anh ta thuê công ty Schneider Associates của chúng tôi để công bố sản phẩm này và sau đó nó sớm xuất hiện trong các chương trình của USA Today và NBC’s Today. Mặc dù mọi người ai cũng hào hứng nhưng không ai chịu chi tiền cho một cái bốt điện thoại trị giá 3,500$. Các nhà hàng không muốn bị chiếm diện tích, các hộp đêm không hứng thú với nó, một phần vì khách hàng của họ đang chuyển các cuộc gọi thoại sang nhắn tin. Ferranti nỗ lực bán quảng cáo từ những bốt điện thoại này nhưng cũng thất bại. Cho đến nay, anh ấy chỉ bán được chưa đến 300 sản phẩm (100 sản phẩm trong số đó dành cho các thư viện trong trường đại học), công ty của anh ta phải chịu lỗ hơn 650,000$. Đối với một doanh nghiệp nhỏ, đó là cái giá phải trả của việc không hiểu rõ thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới. Theo một công ty khảo sát thị trường hàng đầu, khoảng 75% hàng hóa tiêu dùng đóng gói và sản phẩm bán lẻ thậm chí không kiếm được tới 7.5 triệu đô la trong năm đầu tiên. Điều này một phần là do thói quen mua sắm cứng nhắc của khách hàng. Chuyên gia tư vấn Jack Trout đã nhận thấy rằng các gia đình ở Mỹ thường xuyên mua khoảng 150 mặt hàng giống nhau, chiếm tới 85% các nhu cầu trong gia đình, và rất khó khăn để khiến họ chuyển sang các mặt hàng mới. Ngay cả khi P&G thường xuyên tung ra các sản phẩm mới. Chưa đến 3% sản phẩm tiêu dùng đóng gói vượt mức doanh thu 50 triệu đô la trong năm đầu tiên – con số được coi là tiêu chuẩn cho một sản phẩm mới thành công. Các sản phẩm mới thường bán chạy trong giai đoạn đầu nhưng lại gặp vấn đề trong việc duy trì thành công đó: chúng tôi đã xem xét hơn 70 sản phẩm đứng đầu trong khảo sát “Những sản phẩm mới đáng nhớ nhất” từ năm 2002 đến năm 2008 và kết quả là hàng loạt các sản phẩm đã biến mất khỏi thị trường. Liệu bạn còn nhớ những thành công ngắn ngủi này? Mỗi năm cuộc khảo sát này đều đưa ra những cái tên đáng nhớ, nhưng thậm chí nhiều thương hiệu lọt vào top 10 cũng không thể tồn tại lâu. Những sản phẩm mới này được cho là thành công khi ra mắt từ năm 2002 đến năm 2008 nhưng đều đã biến mất trong vòng 2 năm sau đó. Pepsi Edge Dr Pepper Berries & Cream Saran Disposable Cutting Sheets M&M’s Mega Chocolate Candies Oral-B Brush-Ups Colgate Simply White Coca-Cola C2 Hershey’s Swoops Pepsi Blue
Có nhiều yếu tố khiến một sản phẩm mới thất bại nhưng vấn đề lớn nhất mà các công ty thường gặp phải là thiếu sự chuẩn bị: Họ quá tập trung vào thiết kế và sản xuất các sản phẩm mới cho đến khi nhận ra rằng cũng nên tập trung nhiều hơn cho việc tiếp thị thì đã quá muộn. 40 yếu tố khiến một sản phẩm mới thất bại Giai đoạn trước khi ra mắt sản phẩm 1. Không tiến hành nghiên cứu thị trường nói chung và thị trường của sản phẩm nói riêng. 2. Phần lớn kinh phí được sử dụng cho quá trình tạo ra sản phẩm, phần rất ít còn lại dành cho việc ra mắt, tiếp thị và bán hàng. 3. Sản phẩm tuy đặc biệt nhưng lại thiếu một thị trường chính xác. 4. Các điểm khác biệt và lợi thế của sản phẩm không được mô tả rõ ràng. 5. Nếu sản phẩm thuộc một ngành hàng mới, nhà sản xuất cần có các chiến dịch quảng cáo nhằm thay đổi hành vi của khách hàng trước khi sản phẩm được bán ra. 6. Các nhân viên kinh doanh không tin tưởng sản phẩm và không cam kết bán sản phẩm. 7. Chiến dịch marketing không tập trung vì không xác định rõ khách hàng mục tiêu. 8. Việc phân phối sản phẩm thường bị chậm trễ sau khi ra mắt vì nó tốn nhiều thời gian hơn mong đợi. 9. Các kênh bán hàng không được thông tin kĩ càng về sản phẩm do đó chậm trễ trong việc trưng bày sản phẩm. 10. Không có các thử nghiệm độc lập nghiêm túc để ủng hộ cho các thông điệp của nhà sản xuất về sản phẩm. 11. Chiến dịch marketing được phát triển bởi các nhà sản xuất trong công ty và thiếu đi tính khách quan. 12. Sản phẩm chưa được kiểm chứng bởi người tiêu dùng, chỉ có công ty mới khẳng định được các lợi ích của nó. 13. Trang web là nơi đặt hàng chính nhưng lại không mô tả sản phẩm không rõ ràng và không có đủ các chức năng. Giai đoạn ra mắt 14. Sản phẩm được tung ra quá vội vã và hoạt động không được như mong đợi. 15. Sản phẩm nhắm vào sai khách hàng mục tiêu. 16. Sản phẩm không đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng. 17. Sản phẩm ra mắt trễ so với mùa mua sắm cao điểm. 18. Sản phẩm không phù hợp với bất kì mùa mua sắm cao điểm nào. 19. Không có nghiên cứu để hỗ trợ cho các thông điệp từ nhà sản xuất về sản phẩm. 21. Sản phẩm dùng thử được cung cấp cho điểm bán lẻ nhưng không có bất kì khuyến mãi hay hoạt động marketing nào để làm mọi người chú ý. 22. Không có những “người gây ảnh hưởng” (influencers) quảng cáo cho các tính năng của sản phẩm khi ra mắt. 23. Ngân sách cho việc ra mắt sản phẩm không đủ để thúc đẩy việc bán hàng. 24. Sản phẩm không có người phát ngôn có chuyên môn để thực hiện việc thay đổi hành vi của khách hàng trên các phương tiện truyền thông. 25. Ban quản lí tung ra chiến dịch marketing trước khi hệ thống phân phối sản phẩm được hoàn thiện. 26. Ban quản lý hứa hẹn với hội đồng quản trị và các cổ đông rằng sản phẩm sẽ tạo ra một cú đánh lớn mà không xem xét tới thời gian cần thiết để thay đổi hành vi người tiêu dùng, khiến họ sử dụng sản phẩm. 27. Chiến dịch quảng cáo không được thử nghiệm trước và không đạt hiệu quả. 28. Chiến dịch ra mắt và bán hàng chỉ phụ thuộc vào quan hệ công chúng (PR) 29. Công ty dùng toàn bộ ngân sách tiếp thị, quảng cáo trong giai đoạn ra mắt, vì vậy không còn tiền để duy trì chiến dịch. 30. Các giám đốc điều hành đánh giá thấp lợi ích của Twitter và Facebook. 31. Các nhà bán lẻ không nhận được bất kì động lực nào từ nhà sản xuất để làm nổi bật sản phẩm so với các sản phẩm khác. 32. Các chiến dịch tiếp thị quan trọng chỉ đánh vào quảng cáo và quan hệ công chúng mà bỏ qua các kênh truyền thông mạng xã hội. 33. Dòng sản phẩm mở rộng không được thử nghiệm trên thị trường kĩ càng như sản phẩm gốc vì vậy chúng thất bại. 34. Sản phẩm được tung ra vì muốn nắm bắt thị hiếu nhất thời của người tiêu dùng. 35. Sản phẩm có thiết kế độc đáo nhưng làm người tiêu dùng bối rối vì không biết nó hoạt động như thế nào. 36. Hình ảnh và thông điệp của người phát ngôn không phù hợp với sản phẩm. 37. Giá sản phẩm quá cao để số đông người tiêu dùng có thể chấp nhận. 38. Người tiêu dùng không rõ sản phẩm đang hướng tới đối tượng khách hàng nào. 39. Sản phẩm được sản xuất ở nước ngoài; các vấn đề kiểm tra chất lượng sản phẩm dẫn tới những phản hồi tiêu cực từ khách hàng và sản phẩm có thể bị trả lại. 40. Không thông tin đầy đủ về sản phẩm cho lực lượng bán hàng trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo, dẫn tới việc nhiều khách hàng hiểu rõ sản phẩm hơn cả người bán. 5 sai sót các doanh nghiệp thường xuyên gặp phải và dẫn đến sự thất bại của các sản phẩm. 1: Công ty không thể hỗ trợ khi sản phẩm tăng trưởng nhanh. Bài học: Có kế hoạch gia tăng sản xuất nhanh chóng nếu sản phẩm bất ngờ thành công, được nhiều người chú ý đến. Dụng cụ bẫy muỗi (Mosquito Magnet) Vào năm 2000, chúng tôi đã làm việc với American Biophysics để ra mắt một dụng cụ dùng khí CO2 để bẫy muỗi. Thời điểm ra mắt của sản phẩm này là vô cùng thuận lợi: Khi nỗi sợ virus West Nile đã khiến muỗi không chỉ là một mối gây hại mà còn là vật mang trong mình những mầm bệnh đe dọa đến tính mạng con người. Dụng cụ bẫy muỗi này nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất trong danh mục của Frontgate và tại Home Depot. Nhưng American Biophysics dường như chỉ giỏi trong việc tiêu diệt muỗi hơn là điều hành một công ty có sản phẩm tiêu dùng đang phát triển nhanh. Khi công ty mở rộng sản xuất từ cơ sở sản xuất nhỏ Rhode Island sang sản xuất hàng loạt ở Trung Quốc thì chất lượng sản phẩm lại giảm xuống. Khách hàng trở nên tức giận và sản phẩm từng được xem là “cứu lấy mạng sống” của con người này dần biến mất khỏi thị trường. American Biophysics – từng có doanh thu hàng năm đạt tới 70 triệu đô la – được bán cho Woodstream với một mức giá rất hời: 6 triệu đô la. Tuy Mosquito Magnet vẫn đang kiếm tiền cho Woodstream nhưng các cổ đông ban đầu đã tài trợ cho sản phẩm này đóng một vai trò rất nhỏ cho thành công đó. 2: Sản phẩm không đạt yêu cầu và bị chỉ trích Bài học: Chỉ ra mắt khi sản phẩm thực sự sẵn sàng. Microsoft Windows Vista
Vào năm 2007 giới truyền thông và công chúng đã kỳ vọng rất cao khi Microsoft cho ra mắt Windows Vista. Công ty cũng đã phân bổ 500 triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị và dự đoán rằng 50% người dùng sẽ chạy phiên bản chất lượng cao trong vòng hai năm. Nhưng phần mềm có quá nhiều vấn đề về khả năng tương thích và công năng sử dụng đến mức những khách hàng trung thành nhất của Microsoft cũng phải lên tiếng. Vista thất bại và Apple đã sử dụng nó trong một chiến dịch quảng cáo (“I’m a Mac”) khiến nhiều người tiêu dùng tin rằng Vista thậm chí còn có nhiều vấn đề hơn như vậy. Nếu Vista ra mắt ngày nay thì kết quả có thể sẽ còn tệ hơn do sự phổ biến ngày càng tăng của Twitter, Youtube và những trang “tẩy chay” trên Facebook. Khi các phương tiện truyền thông xã hội, các đánh giá do người tiêu dùng tạo ra và những phản hồi tiêu cực về sản phẩm ngày càng có giá trị với khách hàng thì sản phẩm bắt buộc phải thực sự sẵn sàng trước khi được tung ra thị trường. 3: Một mặt hàng mới xuất hiện trong “dòng sản phẩm limbo” – các tính năng và thuộc tính của sản phẩm này không đủ để thu hút người tiêu dùng. Bài học: Thử nghiệm sản phẩm để đảm bảo những khác biệt của nó sẽ thuyết phục được khách hàng. Coca-Cola C2 Kể từ khi ra mắt Diet Coke, Coca-Cola đã phát hiện một thị trường mới đó là những người đàn ông từ 20 đến 40 tuổi thích hương vị của Coke nhưng không thích calo và carbohydrat và họ thích Diet Coke vì không có calo chứ không phải hương vị hay hình ảnh nữ tính của nó. Cuối cùng sản phẩm C2 được giới thiệu vào năm 2004, giữ nguyên hương vị của Coke nhưng chỉ có một nửa lượng calo và carbonhydrat so với ban đầu, với chiến dịch quảng cáo trị giá 50 triệu đô la. Tuy nhiên, với ngân sách đó cũng không thể khiến C2 thành công vì nó không đủ tính khác biệt. Đàn ông từ chối đồ uống pha lẫn; họ muốn một hương vị đầy đủ nhưng không có calo hoặc carbonhydrat chứ không phải loại đồ uống với một nửa lượng calo và carbonhydrat. Và xu hướng low-carb cũng không kéo dài lâu. (Định vị sản phẩm để đi theo xu hướng là một sai lầm phổ biến.) Tại sao những vấn đề này không xuất hiện trước khi sản phẩm ra mắt? Đôi khi cách đặt câu hỏi sai khiến kết quả nghiên cứu thị trường bị sai lệch hoặc các kết quả trở nên không có ý nghĩa vì không được đánh giá một cách khách quan đặc biệt là khi sản phẩm được công ty đánh giá quá cao. Cuối cùng, ban lãnh đạo Coca-Cola đã coi C2 là một thất bại. Lượng sản phẩm trên toàn thế giới cho cả ba loại đồ uống chỉ tăng 2% trong năm 2004 (mức tăng trưởng ở Bắc Mỹ là không đổi), cho thấy doanh số bán hàng ít ỏi của C2 chủ yếu đến từ những tổn thất doanh thu của Coke và Diet Coke. Tuy nhiên công ty đã học được từ sai lầm của mình và một năm sau, họ đã cho ra mắt Coke Zero – một sản phẩm mang hương vị Coke, không chứa calo mà chúng ta có thể tìm thấy ở các cửa hàng và trên tay cánh mày râu ngày hôm nay. 4: Sản phẩm vạch ra một ngành hàng mới nhưng không thành công trong việc thay đổi được các hành vi của người tiêu dùng. Bài học: Sản phẩm sẽ thất bại nếu người tiêu dùng không nắm được cách sử dụng nó một cách nhanh chóng. Febreze Scentstories Vào năm 2004, P&G cho ra mắt một “máy tỏa hương” trông giống như một máy nghe nhạc CD, nó sẽ tỏa ra mùi hương mỗi 30 phút (mùi hương được chứa trong một cái đĩa CD giá 5.99 đô la với những cái tên như “Thư giãn với võng”). Công ty này đã thuê ca sĩ Shania Twain cho buổi quảng cáo ra mắt sản phẩm và điều này khiến người tiêu dùng bối rối, nhiều người trong số họ nghĩ rằng thiết bị sẽ bao gồm âm nhạc và mùi hương. Chính sự mơ hồ này đã khiến Scentstories thất bại. Khi sản phẩm thực sự mang tính cách mạng, nó cần một chiến dịch thay đổi hành vi và giáo dục khách hàng hơn là một người phát ngôn nổi tiếng. Để thương hiệu có được tiếng nói trên thị trường thì các thông tin về tính năng của sản phẩm phải đến từ các nhóm nghiên cứu và phát triển, các chuyên gia và người tiêu dùng đã thử nghiệm và yêu thích sản phẩm. 5: Sản phẩm mang tính cách mạng nhưng không có thị trường cho nó. Bài học: Đừng bỏ qua những câu hỏi cơ bản rằng: “Ai sẽ mua cái này và với mức giá nào? Segway Dư luận đã vượt khỏi tầm kiểm soát khi thông tin về một sản phẩm mới bí mật có tên Ginger bị rò rỉ với báo chí gần 12 tháng trước khi được ra mắt. Và nó được tạo ra bởi nhà phát minh nổi tiếng Dean Kamen. Kamen khẳng định rằng đây sẽ là một sản phẩm hoàn toàn thay thế cho ô tô, nhưng các nhà đầu tư lẫn công chúng đều chết lặng khi biết rằng phát minh này thực sự là một chiếc xe tay ga có động cơ tiên tiến. Các quảng cáo về những người lái trông giống như người biểu diễn xiếc đang ngồi trên những cỗ xe kỳ lạ, cũng như mức giá 5.000 đô la cho mỗi sản phẩm đều không mang lại hiệu quả gì. Thay vì bán được 10.000 sản phẩm mỗi tuần như Kamen đã dự đoán, Segway chỉ bán được khoảng 24.000 sản phẩm trong 5 năm đầu tiên. Bây giờ nó được bán với giá rẻ hơn rất nhiều cho lực lượng cảnh sát, hướng dẫn viên du lịch trong thành phố và các công ty kho. Segway đã cho thấy câu châm ngôn: “Nếu bạn tạo ra được sản phẩm, sẽ có người mua nó” là hoàn toàn sai lầm. Có những vấn đề có vẻ dễ khắc phục hơn. Lỗ hổng 1 và 2 phần lớn là vấn đề về thời gian: Nếu sự ra mắt của bẫy diệt muỗi và Microsoft Vista được hoãn lại, các vấn đề về sản xuất và chất lượng có thể đã được giải quyết. Mặc dù các công ty có thể đã thành lập lâu đời hay cho ra mắt sản phẩm vào mùa cao điểm, họ vẫn nên trì hoãn lại nếu việc chờ đợi có thể làm tăng tỷ lệ thành công của sản phẩm. Lỗ hổng 3, 4 và 5 khó khắc phục hơn, vì chúng liên quan trực tiếp đến chính sản phẩm. Các nhà quản lý phải biết cách thu hút đội ngũ xây dựng thương hiệu, tiếp thị, bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng và các chuyên gia web từ sớm, để có được những phản hồi có giá trị về sản phẩm. Chúng thể giúp ích trong việc đưa ra quyết định ra mắt hoặc hủy bỏ sản phẩm này. Tuy việc lắng nghe những ý kiến trái chiều hoàn toàn không đơn giản nhưng nó sẽ không đau đớn bằng việc tung ra một sản phẩm mà không phù hợp với thị trường hoặc không có thị trường nào cho nó cả. (Nguồn Harvard Business Review) |
