Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ BìnhCăn cứ vào phạm vi ứng dụng:- Marketing trong doanh nghiệp - Marketing ngành- Marketing khu vực - Marketing trong nước- Marketing quốc tếCăn cứ vào thời gian và mức độ hồn thiện lí luận:- Marketing truyền thống - Marketing hiên đại1.1.3. Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing a. Vị trí của marketing kinh doanhMarketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.- Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu củangười tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. - Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thayđổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhucầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó. b. Chức năng của marketingChức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của cơng ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bảnnhư sau: - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sảnphẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thểnhư: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác12 12Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ Bìnhđịnh những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra chonhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.- Chức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đếnkhi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩmvà quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng, hướngdẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêuthụ như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng, tổ chức baobì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điềuchỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. - Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạtđộng có chủ đích qua đó cơng ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân có thể trực tiếp hoặc giántiếp qua các trung gian. Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn cácphương pháp và cơng nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cầnkinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.- Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùngcuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại13 13Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ Bìnhsản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với cơng chúng - cơng luận, tổ chứctín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thơng tin thị trường.- Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tácđộng khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạohiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an tồn, xác lập giải pháp tình thế để chấpnhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hồn thiện cơng nghệ thơng tin và tình báo trong kinh doanh.- Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn cơng ty: điều hồ phối hợp các bộ phận, chức năng củacông ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầmquan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhânsự, và sản xuất.Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết, quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hànhtheo trình tự sau: Sơ đồ 1.1 1. Phân tích các cơ hội marketing hay còn gọi SWOT: bước phântích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân cơng ty. Để từ đó, cơng14 14Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ Bìnhty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.2. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêucủa cơng ty hay khơng, với nguồn lực hạn hẹp của mình cơng ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay khơng. Ngồi ra, sau khi đo lường đượcnhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trongtương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đốn đúng thì cơng ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư khơng có trọng điểmgây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh. Phân tích các cơ hội marketingĐo lường và dự báo nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trườngLựa chọn khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩmLựa chọn chiến lược thị trường Xây dựng các chương trình marketingTổ chức và thực hiện các chương trình marketing Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketingPhân tích khả năng của thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêuThiết kế hệ thống marketing - mixThực hiện các biện pháp marketing - mix15Phân tích kh n ng ả ăc a th tr ngủ ị ườ15Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ BìnhSơ đờ 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp3. Phân đoạn thị trường: cơng việc này đòi hỏi cơng ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúccó những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà cơng ty đã đưa ra. Từ đó, cơng ty xác định được những khúc thị trường thíchứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty. 4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thànhnhững khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạttới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa raquyết định. 5. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trườngphù hợp thì cơng ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩmtrên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng cóthể cảm nhận được cơng ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.16 16Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ Bình6. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiếnlược thị trường cần phải xem xét các thơng tin có liên quan như: - Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựavào phân tích thị trường và đo lường thị trường. - Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lượccơ bản cần thiết. - Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trongcạnh tranh. - Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động marketing để đảmbảo mục tiêu lợi nhuận. 7. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựachọn: Các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì cơng ty phải đưa rađược những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài làchiến lược đã được lựa chọn. 8. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là cơng việcquan trọng trong q trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành cơng hồntồn. 9. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳmột quá trình hoạt động nào cũng khơng thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho cơng ty đánh giá được chiếnlược mà mình lựa chọn có đúng đắn khơng? Trong q trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì?...Từ đó, cơng ty tìm cách khắc phụcnhững nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.17 17Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ BìnhĐây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.Trải qua nhiều năm tồn tại, đến nay người ta đã đúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành mộtmơn khoa học với những tư tưởng rất đáng được ghi nhận. Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuấtphát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì khơngcó mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thơng thường là cơng ty sẽ ế thừa hàng hóa khơng phù hợp với thị trường vàchi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh.Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mongmuốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếptục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nềnkinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các cơng ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếpnghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiêncứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu nàycông ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng,18 18Đề tài: Hồn thiện chính sách marketing - mix cho cơng ty TNHH Hồ Bìnhđối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì cơng ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tậndụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại. Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó tháchthức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khố để đạt được những mục tiêu của cơng ty là việc xác định được nhữngnhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnhtranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, “ hãy làm những gì bạn cóthể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”. Châm ngôn của J.C.Penney: “làm hết sức bạnđể chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”. Burger King thì nói: “Vâng, xin tuỳ ý ơng bà”. Quan niệm củaUniled Airlines thì: “ khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ theconsumer – sovereignty. Cơng ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà cơng ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa cũng nhưthu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn ngun tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing điềuphối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngồi vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhucầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng.1.2. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1. Phân biệt chính sách với chiến lược |
