“Conventional wisdom says creating a brand is about differentiating your product. Think again.” Trước khi viết tiếp bài viết về mô hình Brand Equity của Keller như là phần hai của loạt bài “Chuyện về Equity”, tôi xin nói thêm về ông Keller này & quan điểm “Brand Positioning”. Quan điểm này đề cập trong bài báo trên Harvard Business Review viết năm 2002 cùng với Brian Sternthal và Alice Tybout có cái tên “3 questions you need to ask about your brand”. Nếu có thì giờ thì bạn nên đọc. Rất hay! Trước khi nói về 3 câu hỏi này, xin kể ra đây một câu chuyện. Có nhãn hàng sữa tắm và dầu gội E vốn có được định vị cao nhất Việt Namvới hương thơm nước hoa quyến rũ và hình ảnh tình yêu lãng mạng. Nếu E đang cạnh tranh trong ngành hàng chăm sóc sắc đẹp phụ nữ thì 2 yếu tố định vị trên: hương thơm (về mặt performance associations) và tình yêu lãng mạng (về mặt imagery association) thì hoàn toàn hợp lý nhưng không có sự khác biệt nào cả. Nhưng E vẫn đang cạnh tranh chính trong ngành hàng sữa tắm. Và khi tắm, cái cần nhất chính là sự thoải mái và làng da mịn màng. Trong khi đó yếu tố nước hoa mà E đang có đủ tạo ra độ khác biệt rất lớn để người ta nhớ thì nó lại không mang lại yếu tố cơ bản nhất trong ngành hàng sữa tắm khi người tiêu dùng nhận xét là dùng E da rất khô. Và như thế E gặp vấn đề. Quay lại với 3 câu hỏi của Keller, được viết tắt trong 3 từ: FOR, POP, POD. FOR là Frame of Reference nghĩa là môi trường cạnh tranh của thương hiệu. Cái này vô cùng quan trọng khi định vị thương hiệu. Cocacola cạnh tranh với Pepsi, 7Up trong ngành nước có gas nhưng nếu trong bối cảnh là nước giải khát thì nó phải đấu với Không độ, C2… Việc xác định cho mình một FOR rất quan trọng vì nó sẽ xác định được trong bối cảnh cạnh tranh đó, đâu là POP và đâu là POD. Dĩ nhiên, xác định FOR tùy vào chiến lược cũng như nguồn lực của công ty. POP là Points of Patiry chính là những điều cơ bản nhất mà thương hiệu phải có trong FOR. Thông thường, khi đo lường các brand image/ association trong brand helth check, có khoảng 5 điểm POP mà bất cứ thương hiệu nào cũng cần đạt trước khi tính đến chuyện khác biệt. Ví như bán sữa tươi, nhất thiết phải có đầy đủ dinh dưỡng, bổ xung thêm dưỡng chất như cao, thông minh, uống phải ngon, có vị dâu, scocola (cái này theo quan điểm của người Việt) còn tươi, vui hay 100% chỉ là điểm khác biệt. Dĩ nhiên POP sẽ thay đổi khi FOR đổi thay. Nói chung, tối thiểu thì thương hiệu phải có các POP, nếu không thì người ta sẽ không cảm thấy quen thuộc và chấp chận thương hiệu này POD là Points of Difference nghĩa là điểm khác biệt. Nhiều quan điểm trước đây, nhất là từ 2 ông vua về định vị Al Rise và Jack Trout thì điểm khác biệt được xem như quan trọng nhất trong brand positioning. Như Volvo là an toàn, Tide là trắng. Nhưng theo quan điểm của Keller, trước khi tìm ra POD thì thương hiệu phải xác định được FOR cũng như đạt được những yêu cầu cơ bản từ POP. Và khi đó, POD thứ nhất phải có ý nghĩa trong FOR và thứ hai là phải thực hiện được. Ví dụ như sữa V tạo ra một POD rất hay là 100%. Tuy nhiên nếu như đặt trong FOR là các bà mẹ nông thôn, kinh tế khó khăn, muốn con uống sữa có bổ xung vi chất, giá hợp lý như là sự bù đắp cái thiếu hụt dinh dưỡng thường ngày thì “100%” trở nên xa lạ. POD có thể tạo ra từ 3 cách là brand performance association (nước hoa, dưỡng ẩm, da mịn, whitening…), brand imagery association (lãng mạn, trẻ trung, thành đạt…) hoặc consumer insight association (phụ nữ thích được yêu thương, thích được người khác ngưỡng mộ, thích lo cho chồng con…) Đây có thể được xem như là quan điểm về Brand Positioning mới nhất và hợp lý nhất hiện nay. Nó giải quyết thấu đáo nhiều vấn đề, từ mức độ chiến lược, thấu hiểu khác hàng cho đến truyền thông. Nó khác với quan điểm trước đây khi cho rằng định vị chỉ đơn giản là tìm ra một điểm khác biệt và xây dựng nó trong tâm trí của khác hàng bằng truyền thông quảng cáo. Về mặt thực tiển, nó gợi ra cho ta rất nhiều điều thú vị.
Mà thật ra, làm planning cho một thương hiệu nào đó cũng đi theo cách thức này. Khi mà brand performance không có nhiều thay đổi, brand image cũng không nên thay đổi thì nhiệm vụ của người planner là tìm cách kết hợp 2 giá trị này với một brand insight mới để phù hợp với con người mới, xu hướng mới, khách hàng mới và làm cho POD trở nên hấp dẫn, thuyết phục và bền vững hơn. Nguồn: Phương Hồ Blog
ĐỊNH NGHĨA • Brand mantra là linh hồnvàtráitimcủathươnghiệu, chỉgồm 3 đến5 cụmtừ, nóthểhiệnđầyđủtínhchấtvàtinhthầncủa địnhvịthươnghiệu • Mụcđíchcơbảncủanólà đảmbảorằngtấtcảnhânviênvà đốitácmarketing bênngoàihiểuđượcnhữnggìcơbảnnhất màthươnghiệuthểhiệnchokháchhàng, vàhọđiềuchỉnh hànhđộngcủahọtươngứng. Bạn đang xem nội dung tài liệu Hướng dẫn cách định vị thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÓM 2 – ĐÊM 2 – K22 – QTKD – ĐHKT TP.HCM NGUYỄN TRƯỜNG GIANG ĐẶNG PHÚ QUỐC NGUYỄN THỊ THẮM NGUYỄN MẠNH TUẤN NỘI DUNG 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công ty. • Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi và có thể dùng chung 1 chiến lược marketing cho nhóm khách hàng này. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Khách hàng tiêu dùng: – Hành vi tiêu dùng – Nhân khẩu học – Tâm lý – Vùng địa lý • Khách hàng công nghiệp: – Sản phẩm – Điều kiện mua hàng – Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…) • Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương hiệu. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng) – Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm. – Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng – Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng – Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp. • Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu: – Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác. – Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai. – Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại. – Nhóm trung thành. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Phân khúc theo khách hàng tiềm năng: – Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly unavailable) – Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable) – Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau – Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi. • Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành): – lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi sử dụng sản phẩm: nhận biết dùng thử(ever tried) thực nghiệm (recent trial) dùng thỉnh thoảng dùng đều đều dùng thường xuyên 72 % 46 % 58 % 50 % 56 % 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF DIFFERNENCE - POD) • Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối thủ cạnh trạnh không có. • Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh. • Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình ảnh thương hiệu… 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP) • Không cần phải độc nhất đối với một thương hiệu, trong thực tế có thể chia sẽ với các thương hiệu khác. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP) Có 2 dạng: - Điểm tương đồng hạng mục (Category Points Of Parity): là những điểm thể hiện những điều kiện cần (nhưng không nhất thiết phải đủ) trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của sản phẩm - Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive Points Of Parity): là những liên tưởng được thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xác định khung cạnh tranh (competitive frame of reference) Xác định Điểm tương đồng Xác định Điểm khác biệt 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference là điểm bắt đầu trong quá trình định vị thương hiệu. Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản phẩm gì, hay trên thị trường nào Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận từ sản phẩm 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference: Nước ngọt Competitive frame of reference: Phần mềm 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Truyền thông các lợi ích • Tuyên bố các chức năng của sản phẩm So sánh với các thương hiệu mẫu • So sánh với các thương hiệu đã được nhận biết nhiều Dựa trên miêu tả về sản phẩm • Hạng mục mà sản phẩm sẽ cạnh tranh được thể hiện ngay trên tên của thương hiệu 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) 2 Tiêu chuẩn quan trọng để chọn ra điểm khác biệt (POD) Desirability Criteria (Sự khao khát) Deliverability Criteria (Khả năng phân phát) 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Đứng trên phương diện người tiêu dùng, họ phải cảm nhận được những tiêu chuẩn sau của POD Desirability Criteria Tính liên quan Tính riêng biệt Tính đáng tin 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Đứng trên phương diện người sản xuất, họ phải đám ứng được các tiêu chuẩn sau của POD Deliverability Criteria Tính khả thi Khả năng truyền tải thông điệp, tạo ra mối liên tưởng Tính ổn định và nhất quán 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Một thách thức cho việc xác định điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POP) là chúng thường có tương quan nghịch với nhau Chất lượng cao Mạnh mẽ Giá rẻ An toàn 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) CÁCH KHẮC PHỤC TƯƠNG QUAN NGHỊCH GIỮA POD VÀ POP CÁCH KHẮC PHỤC Tách riêng các đặc tính Sử dụng đòn bẩy của một thực thể khác (Leverage equity of another entity) Định nghĩa lại mối quan hệ 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương hiệu: Nâng cấp định vị thương hiệu (Leo thang)Laddering Phản ứn lại (reacting) 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LADDERING: là cách nâng cấp định vị thương hiệu bằng việc liên tưởng thương hiệu đến các mức nhu cầu cao hơn của khách hàng trong tháp nhu cầu Maslow 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Đối thủ cạnh tranh có thể phủ định POD của một thương hiệu cạnh tranh, các phản ứng có thể là CÁC PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI SỰ PHỦ ĐỊNH POD CỦA ĐỐI THỦ Không làm gì cả Phòng ngự: củng cố và tăng cường các POD, POP hiện hữu Tấn công: định vị lại thương hiệu hoặc mở rộng sản phẩm 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU (BRAND MANTRA) ĐỊNH NGHĨA • Brand mantra là linh hồn và trái tim của thương hiệu, chỉ gồm 3 đến 5 cụm từ, nó thể hiện đầy đủ tính chất và tinh thần của định vị thương hiệu • Mục đích cơ bản của nó là đảm bảo rằng tất cả nhân viên và đối tác marketing bên ngoài hiểu được những gì cơ bản nhất mà thương hiệu thể hiện cho khách hàng, và họ điều chỉnh hành động của họ tương ứng. 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU Ý NGHĨA • Là công cụ mạnh mẽ và hữu ích nó cung cấp định hướng về những sản phẩm của thương hiệu và những chiến lược quảng cáo phù hợp • Giúp phô diễn hình ảnh thương hiệu phù hợp 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ MỘT BRAND MANTRA – CÁC YẾU TỐ CẦN CÓ • Brand mantra nên bao gồm những điểm chung và những điểm khác biệt, độc nhất của thương hiệu Emotional Modifier Descriptive modifier Brand Function Nike Authentic Athletic Performance Disney Fun Family Entertainment Điểm chungĐiểm khác biệt cấp độ miêu tả Điểm khác biệt cấp độ cảm xúc 3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG MỘT BRAND MANTRA • Xây dựng brand mantra và định vị thương hiệu được tiến hành song song • Xây dựng brand mantra bằng tổ chức cuộc họp lấy ý tưởng (brain storming) Truyền tải • Xác định lĩnh vực kinh doanh • Những điểm độc đáo Đơn giản • Dễ nhớ • Ngắn, gọn, mạnh mẽ Truyền cảm hứng • Có ý nghĩa và gắn liền với nhân viên cũng như khách hàng • Liên tưởng đến một ý nghĩa trừu tượng CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ CHỌN RA BRAND MANTRA TỐT NHẤT 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU • Là một cuộc kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và có chu kỳ trong nội bộ - Về môi trường marketing, các mục tiêu, các chiến thuật và các hoạt động - Nhằm xác định vấn đề tồn tại cũng như các cơ hội sắp diễn ra - Từ đó đưa ra kế hoạch cải thiện hoạt động marketing tại công ty, tổ chức 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU Gồm 2 bước - Kiểm kê thương hiệu (brand inventory) - Khám phá thương hiệu (brand exploratory) 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU Là một bản kê chi tiết về các sản phẩm, dịch vụ: - Tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đóng gói, trademark - Các biểu tượng và đặc trưng thương hiệu - Giá cả, thông tin, chính sách phân phối - Các hoạt động marketing liên quan - Các điểm giống và khác nhau giữa thương hiệu của công ty và đối thủ cạnh tranh 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU Là những nghiên cứu trực tiếp nhằm hiểu được người tiêu dùng đang nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về thương hiệu và danh mục sản phẩm Từ đó giúp nhận diện nguồn gốc của giá trị thương hiệu 4. KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU Gồm 3 giai đoạn: - Những hoạt động bước đầu (Preliminary Activities) - Giải thích nghiên cứu định tính (Interpreting qualitative research) - Tiến hành nghiên cứu định lượng (Conducting quantitative research) Q&A CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ THEO DÕI! Các file đính kèm theo tài liệu này:
|
