 Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi. Theo như lý giải của ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola, việc xây dựng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi chiến lược, thay vì bán những sản phẩm công ty có, hãy bán những sản phẩm theo ý thích của người tiêu dùng. Ông đã chia sẻ chiến lược này như một phần tầm nhìn phát triển tương lai của Công ty trong buổi Hội thảo Phân Tích Thói Quen Tiêu Dùng New York (CAGNY) tổ chức tại Boca Raton, Fla. Để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đi trước xu hướng và chạy theo thị hiếu tiêu dùng, Quincey phát biểu: “Chúng ta cần phải bắt đầu bằng cách hỏi: Người tiêu dùng đang muốn gì? Họ đang tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên hơn, tìm kiếm sản phẩm có ít đường hơn, và đôi khi là mang lại nhiều lợi ích hơn.” TÌM HIỂU THÊM VỀ KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI CỦA COCA-COLA. Quincey, người đã chính thức đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành của Coke vào tháng Năm vừa qua, ông cho biết phương pháp tiếp cận đa chiều của công ty chủ yếu nhằm đáp ứng những thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, bao gồm giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khoẻ với khả năng hydrat hóa và bổ sung dinh dưỡng; giảm dung tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thông tin về năng lượng rõ ràng và dễ thấy giúp mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán. “Khách hàng là thượng đế, vì lẽ đó, phải ưu tiên xem lại một số công thức nước giải khát của Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo ngọt mới không chứa calo. Mục đích cuối cùng là cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong muốn của người tiêu dùng để họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời vẫn thường thưởng thức bấy lâu nay”, ông cho biết. Cùng với đó, Công ty Coca-Cola cũng ủng hộ các khuyến cáo hiện nay của một số cơ quan y tế hàng đầu, bao gồm Tổ chức Y tế Thế giới (W.H.O.) về việc khuyến cáo mọi người hạn chế lượng đường tiêu thụ, không nạp quá 10% trên tổng lượng tiêu thụ calo/năng lượng mỗi ngày. Quincey khẳng định: “Hành trình hướng tới mục tiêu của chúng ta đã bắt đầu”, và đưa ra viện dẫn bằng các loại nước giải khát ít đường và không đường đã có bán trên thị trường với mẫu mã bắt mắt hơn và thể hiện rõ nhiều công dụng hơn chẳng hạn như trà hữu cơ, nước dừa, các sản phẩm dạng sữa, cà phê mang đi, nước trái cây và nước khoáng tinh khiết… các sản phẩm thích hợp cho nhiều đối tượng ở nhiều thị trường khác nhau. Năm 2017, Công ty dự tính cắt giảm lượng đường cho hơn 500 loại nước giải khát trên quy mô toàn cầu, thêm 30% với tổng số hơn 3.900 sản phẩm ít đường và không đường. Công ty cũng chi mạnh tay hơn vào các chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng có cái nhìn mới về các loại nước giải khát ít đường và không đường, điển hình như chiến lược Marketing toàn cầu “One Brand” thực hiện đầu năm 2016 kết hợp cả bốn thương hiệu của Coca-Cola: Coca-Cola, Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light, và Coca-Cola Life, trong chiến dịch “Uống cùng cảm xúc”, nhấn mạnh sự cam kết của công ty dành cho khách hàng khi họ lựa chọn sử dụng bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị và lối sống của họ. ‘Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo người tiêu dùng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một cách có trách nhiệm. Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương hiệu của chúng ta sẽ phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển.’ Thiết kế mẫu mã đóng chai tiện lợi, nhỏ gọn hơn là một yếu tố khác trong chiến lược này. Hiện nay, khoảng 40% nhãn hiệu nước giải khát có ga có dung tích 250 mL (8,5 oz.) trở xuống. Tại Bắc Mỹ, các dạng lon mini và các loại chai nhỏ khác hiện chiếm 15% giao dịch nước giải khát có ga của công ty. Trong nhiều năm, công ty đã và đang thực hiện các chính sách và hành động phù hợp với chiến lược này. Vào tháng 9 năm 2009, Coca-Cola trở thành công ty nước giải khát đầu tiên cam kết dán nhãn ghi rõ hàm lượng calo trên hầu hết sản phẩm và sẽ tiếp tục duy trì cam kết này. Ngoài ra, công ty đang nỗ lực theo đuổi chính sách dài hạn đề ra từ trước đến nay: Không thực hiện quảng cáo nhắm đến trẻ em dưới 12 tuổi ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Tất cả những hoạt động, sản phẩm, chương trình và chính sách cũng như kế hoạch định hướng tương lai của công ty đều dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Quincey nói “Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo vị thế trung tâm của người tiêu dùng trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một cách có trách nhiệm. Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương hiệu của chúng ta sẽ phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển. Đây là con đường phía trước của Coca-Cola.” Tác giả Daniel Shane dẫn lời Benjamin Cavender, chuyên gia phân tích tại hãng tư vấn China Market Research Group ở Thượng Hải, cho rằng thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng. Bởi vậy, đối với những thương hiệu lớn của phương Tây hiện nay, chỉ có mặt tại thị trường Trung Quốc thôi là chưa đủ. Coca-Colalà một trong những thương hiệu hàng đầu đang phải cố gắng thích nghi với thực tế mới tại quốc gia đông dân nhất thế giới. “Chúng tôi đã thấy sự thay đổi lớn lao trong mô hình tiêu dùng ở Trung Quốc”, Curtis Ferguson, Giám đốc điều hành phụ trách thị trường Trung Quốc của Coca-Colanói với phóng viênCNN.
Ông Curtis Ferguson cho biết, chỉ trong vòng 6 tháng qua, Coca-Cola đã cho ra đời hơn 30 loại đồ uống mới, nâng tổng số sản phẩm đồ uống mà hãng này có tại Trung Quốc lên 275, bao gồm từ các loại coke thông dụng tới những thức uống lạ lẫm hơn như hương vị đậu vàng, táo và thậm chí là trà dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Đây rõ ràng là một thay đổi lớn với Coca-Cola, bởi trước đây hãng này thường chỉ tiếp cận thị trường chủ yếu dựa vào sức mạnh thương hiệu. CEO phụ trách thị trường Trung Quốc của Coca-Cola cũng nhận định rằng, giờ đây, các doanh nghiệp phương Tây không đủ sức để coi các thương hiệu của mình là bất khả xâm phạm tại Trung Quốc. Tương tự, thương hiệu cà phê danh tiếng thế giới Starbucks cũng đang “gặp khó” tại Trung Quốc khi người dân nước này thay đổi thói quen tiêu dùng. Hiện Starbucks có khoảng 3.000 cửa hàng cà phê tại Trung Quốc và vẫn là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê đứng đầu thị trường. Thế nhưng chỉ vài tuần sau khi công bố các kế hoạch mở rộng thị trường cấp tốc, doanh thu của hãng này trong tháng 6 vừa qua đã đột ngột giảm sút. Cây bút Daniel Shane cho rằng, một phần nguyên nhân dẫn tới thực trạng này là do Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ giàu tiềm lực ở địa phương, điển hình như Luckin Coffee. Cách đây chưa đầy một năm, Luckin Coffee khai trương cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc, nhưng hiện nay doanh nghiệp này đã sở hữu hơn 500 cửa hàng. Đáng chú ý, rất nhiều khách hàng của Luckin Coffee thường đặt mua cà phê qua mạng. Thực tế cũng cho thấy ngày càng có nhiều người dân Trung Quốc chuyển sang mua đồ ăn thức uống thông qua các ứng dụng trực tuyến, chẳng hạn như Meituan Dianping. “Starbucks luôn chậm trễ trong việc áp dụng công nghệ mới. Khách hàng cảm thấy quá mệt mỏi khi phải xếp hàng chờ đợi để mua cà phê”, chuyên gia phân tích Benjamin Cavender nhận định. Trước tình hình này, dường như Starbucks đang cố gắng chuyển hướng. Tháng 8 vừa qua, Starbucks đã bắt tay với Alibaba, hãng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, để bắt đầu cung cấp các dịch vụ giao cà phê. Trong khi đó, các nhà sản xuất xe hơitoàn cầu cũng đang phải vật lộn để bắt kịp sự thay đổi tại Trung Quốc, nơi được coi là thị trường ô tô lớn nhất thế giới. Các hãng xe phương Tây hiện đang bị đe dọa bởi tốc độ phát triển nhanh chóng của các nhà sản xuất xe điện của Trung Quốc. Francois Provost, Chủ tịch hãng xe Renaulttại châu Á-Thái Bình Dương cho biết, hãng này đang phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp truyền thống lẫn các đối thủ mới nổi tại Trung Quốc. Ở lĩnh vực công nghệ, trong hai năm qua, thương hiệu Apple đình đám thế giới cũng đã đánh mất thị phần vào tay các hãng công nghệ Trung Quốc. Giới phân tích ước tính, doanh số bán hàng của iPhone tại Trung Quốc chiếm chưa tới 10%, trong khi tại Mỹ là khoảng 40%.Và hiện Apple đang phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ tại Trung Quốc như Huawei, Oppo, Vivo và Xiaomi. Mo Jia, nhà nghiên cứu tại hãng Canalys cũng cho rằng, Apple đã trượt dốc khá nhiều tại thị trường Trung Quốc trong những năm gần đây bởi sự đổi mới công nghệ mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa. TRUNG DŨNG |
