Người Việt Nam chắc đã quen thuộc với những sản phẩm “cộp mác” Honda”, đi trên đường thì cứ 10 xe lại có 8 xe mang thương hiệu này. Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, một hãng rất hiểu tâm lý của các quốc gia mình đặt chân đế, đặc biệt tại Việt Nam hãng đã thu lại được thị phần vô cùng lớn. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược Marketing của Honda có gì đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu dùng Việt hàng chục năm qua. Show Đang xem : Thị trường mục tiêu của honda việt nam Quá trình hình thành và đặt chân vào Việt NamLịch sử tăng trưởng của Honda tại thị trường Việt Nam trải qua những cột mốc chính như : 1996 : Nhận giấy phép đầu tư1997 : Tung loại sản phẩm tiên phong là xe máy “ Super Dream ” 1998 : Khánh thành xí nghiệp sản xuất Honda Việt Nam2001 : Xuất xưởng chiếc xe thứ 5000002003 : Khởi động chương trình “ Tôi yêu Việt Nam ” và đảm nhiệm bằng khen của Uỷ ban an toàn giao thông vận tải quốc gia2005 : khởi động thiết kế xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp Ô tô2009 : Vinh dự phối hợp với TW đoàn giảng dạy An toàn giao thông vận tải Chính bởi những vinh dự như vậy mà Honda không khó để người tiêu dùng quan tâm. Những mẫu sản phẩm của Honda nổi tiếng là bền và có chất lượng siêu tốt đánh trúng tâm ý của dân cư Việt Nam. Một số mẫu sản phẩm hoàn toàn có thể kể đến như : Dream, Wave, Lead, Spacy, SH, AirBlade … có số lượng người sử dụng vô cùng lớn và được phần đông người mua yêu thích và sử dụng. Chính bởi những yếu tố này, kế hoạch Marketing của Honda được tiến hành rất tốt và thành công xuất sắc, hãy cùng xem những thành tựu của Honda tại thị trường Việt Nam. Chiến lược Marketing của Honda: Độ phủ đến mọi thế hệChiến lược đánh trúng Insight của khách hàngCó thể nói kế hoạch Marketing của Honda rất thành công xuất sắc, thành công xuất sắc hơn cả những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu của mình. Với một tên thương hiệu xuất thân từ Nhật Bản. một vương quốc có nền kỹ thuật tăng trưởng bậc nhất, thì những loại sản phẩm của hãng cung ứng được những nhu yếu của người tiêu dùng Việt Nam. Honda rất mưu trí khi hiểu được Insight “ Ăn chắc mặc bền ” của người dân nên đã tạo ra những kế hoạch đánh trúng vào tâm ý đó. Điều này cho thấy hãng nghiên cứu và điều tra thị trường rất cẩn trọng trước khi bước chân vào quốc gia 90 triệu dân này.  Những mẫu sản phẩm của hãng tạo ra đánh vào chất lượng và thời hạn sử dụng vĩnh viễn. So sánh với một loạt những đối thủ cạnh tranh như Piaggio, Yamaha, SYM … thì chất lượng của Honda được nhìn nhận cao hơn hẳn, mà thời hạn sử dụng hoàn toàn có thể lên đến hơn chục năm. Các loại sản phẩm của Honda đánh vào yếu tố đó của người Việt muốn cái gì gắn bó lâu bền, chính vì vậy kế hoạch Marketing này thực sự thành công xuất sắc trên mọi phương diện và biến Honda thu về được lượng thị trường áp đảo những đối thủ cạnh tranh khác. Đa dạng hóa sản phẩmCó thẻ thấy mỗi chiếc xe Honda tạo ra là mỗi đặc tính khác nhau và dòng loại sản phẩm của Honda nhắm vào đối tượng người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá. Ví dụ đơn cử nhất chiếc xe Wave cần có điểm độc lạ khác nhau, Wave Alpha mẫu mã đơn thuần, Wave S mẫu mã can đảm và mạnh mẽ vào tiết kiệm chi phí xăng hơn … Chính vì vậy mà tạo ra cho người dùng nhiều sự lựa chọn cho cùng 1 dòng mẫu sản phẩm.
Xem thêm: Tham khảo giá máy may công nghiệp trên thị trường Chiến lược Marketing của Honda đánh vào nhiều chủng loại mẫu sản phẩm giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Hãy xem những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu của Honda, như Yamaha hay Piaggio khi mới vào chỉ có đúng 1 dòng duy nhất, nhưng với Honda thì khác hãng tập trung chuyên sâu đa dạng hóa với mỗi dòng loại sản phẩm sản xuất ra thị trường. Với SH có thêm dòng SH Mode, hay mỗi dòng Vision hay Lead đều có dung tích khác nhau tùy nhu yếu sử dụng của người mua. Xem thêm : Cho Vay Tiền Trả Góp 50 Ngày Nhận Tiền Mặt Ngay Và Luôn, Vay Tiền Trả Góp 30 40 50 60 100 Ngày Truyền thông và khuyến mãi rầm rộHonda là một tên thương hiệu rất mạnh tay trong việc tiếp thị quảng cáo quảng cáo, với những chiến dịch quảng cáo từ truyền hình đến quảng cáo Outdoor. Trên những đoạn đường giao thông vận tải tất cả chúng ta hoàn toàn có thể phát hiện những quảng cáo của Honda, những quảng cáo rầm rộ cho những dòng loại sản phẩm mới của mình, hay chỉ là lời tuyên truyền về bảo đảm an toàn giao thông vận tải. Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình là thế mạnh của Honda với những TVC quảng cáo chi chít và được hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt Nam. Bên cạnh tiếp thị quảng cáo trên những phương tiện đi lại báo đài và pano quảng cáo, thì những chương trình tặng thêm cũng là một điểm mạnh của Honda khi liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại với giá khuyễn mãi thêm. Đây có lẽ rằng là những chiến dịch khuyến mại thành công xuất sắc nhất của Honda. Thông thường trong những chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được Tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được tương hỗ phí khi ĐK sách vở về xe, và cũng hoàn toàn có thể là được bảo trì định kỳ tại những TT của Honda mà không phải trả tiền. Những chương trình dịch vụ lưu động đến những tỉnh thành khác chứng tỏ mức độ chăm sóc của hãng tới người mua, và trong từng thánh, những hoạt động giải trí như BeU của Honda thường có tổ chức triển khai khuyến mại để nâng cao dịch vụ. Chiến lược này rất được lòng người mua và nó tạo ra những phản hồi tích cực từ dư luận. “Tôi yêu Việt Nam” và thiện cảm từ khách hàngSlogan của Honda Việt Nam là “ Tôi yêu Việt Nam ”. Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe tân tiến thời nay. Với bản lĩnh tên thương hiệu và chất lượng loại sản phẩm, Honda lúc bấy giờ vẫn sở hữu thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho người mua những mẫu sản phẩm mới triển khai xong hơn trong tương lai.
Xem thêm: Top 8 máy nước nóng tốt nhất hiện nay 2022 Không dừng lại ở đó, Honda hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho ra đời serie chương trình “ Tôi yêu Việt Nam ” nhằm mục đích mục tiêu ngày càng tăng độ hiểu biết bảo đảm an toàn giao thông vận tải tới Việt Nam. Chương trình được truyền thông online can đảm và mạnh mẽ trên truyền hình và cả trên Internet với độ phủ sóng lớn khoanh vùng phạm vi toàn nước. Với chiêu thức này trong kế hoạch Marketing của Honda, hãng mong ước hoàn toàn có thể tạo được thiện cảm với người mua, làm ngày càng tăng được độ an toàn và đáng tin cậy và “ ghim ” vào trong tiềm thức về một tên thương hiệu sạch, ngày càng tăng được mức độ nhận diện. Kết quả thì mọi người hoàn toàn có thể thấy được thành công xuất sắc như thế nào với lượng bán ra hàng năm ở số lượng hơn 60 % thị trường xe máy. Xem thêm : Bộ Lọc Hepa Là Gì ? Được Ứng Dụng Trong Những Sản Phẩm Nào Kết luậnMarketing luôn là một vấn đề nan giải với mọi doanh nghiệp, nhưng với chiến lược Marketing của Honda thì khác. Hãng đã hoàn toàn chinh phục khách hàng ngay từ khi tham gia vào quá trình nghiên cứu và phân đoạn thị trường, để đến hôm nay hãng đã chiếm được thị phần lên tới hơn 60% tại Việt Nam. Hãng đã cho thấy những bước đi của mình thực sự có hiệu quả và là một chiến lược thể hiện được đúng đẳng cấp của thương hiệu đến từ Nhật Bản. i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ Nha Trang, ngày …. tháng … năm 2012 Giáo viên hướng dẫn ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập. Lời cảm ơn tiếp theo, em xin chân thành gửi tới thầy NGUYỄN VĂN NGỌC đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua, để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong cửa hàng bán xe máy được Honda ủy nhiệm của công ty Hồng Phát cũng như những người tiêu dùng tham gia trả lời phiếu điều tra đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Vũ Thị Hoàng Mai iii MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN.......................................................i LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii MỤC LỤC .............................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................vii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................viii DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................ix PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................4 1.1. Yếu tố định vị thương hiệu ............................................................................4 1.1.1. Khái niệm ...............................................................................................4 1.1.2. Mục tiêu của định vị................................................................................4 1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị ....................................................5 1.2. Đại cương về thương hiệu ........................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................... 10 1.2.2. Thành phần của thương hiệu ................................................................. 11 1.2.3. Giá trị thương hiệu ................................................................................ 12 1.2.4. Vai trò của thương hiệu......................................................................... 12 1.2.4.1. Đối với công ty ............................................................................... 12 1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng .................................................................. 12 1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu ......................... 13 1.2.6. Vấn đề phát triển thương hiệu ............................................................... 14 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng................... 17 1.3.1. Lý thuyết động cơ của Maslow.............................................................. 17 1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu..................... 19 1.4. Giới thiệu mô hình N.I.P ............................................................................. 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31 2.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 31 2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu định tính.................................................. 31 iv 2.1.1.1. Thảo luận nhóm .............................................................................. 31 2.1.1.2. Phỏng vấn nhóm chuyên đề............................................................. 32 2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu định lượng............................................... 33 2.1.2.1. Quan sát.......................................................................................... 33 2.1.2.2. Phỏng vấn ....................................................................................... 34 2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài ................................... 36 2.2. Nhu cầu thông tin ........................................................................................ 37 2.2.1. Thông tin thứ cấp .................................................................................. 37 2.2.1.1. Nhu cầu thông tin............................................................................ 37 2.2.1.2. Nguồn thông tin .............................................................................. 37 2.2.2. Thông tin sơ cấp.................................................................................... 37 2.2.2.1. Nhu cầu thông tin............................................................................ 37 2.2.2.2. Nguồn thông tin: ............................................................................. 38 2.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 38 2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng .................................................. 38 2.3.2. Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị.................................................. 39 2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân .................................................. 39 2.4. Thiết kế mẫu ............................................................................................... 39 2.5. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................. 41 2.5.1. Các bước thiết kế một bảng câu hỏi....................................................... 41 2.5.2. Mô tả cách thu mẫu ............................................................................... 44 2.5.3. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh ....................................................................... 44 2.6. Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method Multidimensional scaling) .................................................................................. 44 2.6.1. Quy trình lập bản đồ nhận thức ............................................................. 45 2.6.2. Các kỹ thuật lập bản đồ nhận thức......................................................... 45 2.6.3. Cấu trúc của bản đồ nhận thức............................................................... 45 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 47 3.1.Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam................................................... 47 3.2. Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam (HVN)............................................ 57 v 3.2.1. Giới thiệu chung.................................................................................... 57 3.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 59 3.2.3. Công ty Honda Việt Nam sau 15 năm hoạt động ................................... 62 3.2.4. Những sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam đã có mặt trên thị trường ................................................................................................. 64 3.2.5. Giới thiệu về nhãn hiệu sản phẩm.......................................................... 69 3.2.5.1. Logo ............................................................................................... 69 3.2.5.2. Slogan............................................................................................. 70 3.2.5.3. Tên gọi từng sản phẩm.................................................................... 70 3.2.6. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của xe máy Honda Việt Nam................ 71 3.2.6.1.Nhu cầu, sở thích của khách hàng .................................................... 71 3.2.6.2. Thói quen mua xe máy.................................................................... 71 3.2.6.3. Xu hướng........................................................................................ 72 3.3. Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam ................. 72 3.3.1. Công ty Yamaha Motor Việt Nam......................................................... 72 3.3.1.1. Giới thiệu về công ty Yamaha ......................................................... 72 3.3.1.2. Phương châm của Yamaha .............................................................. 73 3.3.1.3. Logo của Yamaha ........................................................................... 74 3.3.2. Công ty SYM Việt Nam........................................................................ 74 3.3.2.1. Giới thiệu về công ty SYM ............................................................. 74 3.3.2.2. Triết lý kinh doanh của công ty SYM.............................................. 75 3.3.2.3. Logo và slogan của SYM ................................................................ 76 3.3.3. Công ty Việt Nam Suzuki...................................................................... 77 3.3.3.1. Giới thiệu về Suzuki Việt Nam ....................................................... 77 3.3.3.2. Tôn chỉ và định hướng của Việt Nam Suzuki .................................. 77 3.3.3.3. Logo và slogan của Suzuki.............................................................. 78 3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phố Hải Phòng ....... 78 3.4.1. Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố Hải Phòng ....................................................................................................... 78 3.4.1.1. Tỷ lệ khách hàng mua xe máy từ các thương hiệu xe máy............... 78 vi 3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung ............................ 80 3.4.1.3. Sự kết hợp giữa nghề nghiệp và loại xe sử dụng.............................. 82 3.4.1.4. Sự kết hợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng........ 83 3.4.2. Mô tả thương hiệu định vị ..................................................................... 84 3.4.2.1. Phương tiện thông tin...................................................................... 84 3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda.................................................................. 85 3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda..... 86 3.5. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam ............................................. 87 3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính..... 90 3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu............................................................. 92 3.5.3. Xác định lợi thế cạnh tranh.................................................................... 92 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ .......................................... 94 4.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda Việt Nam............................................................................................................ 94 4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm.......................................... 94 4.1.2. Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa Honda Việt Nam và các HEAD.................................................................................. 96 4.1.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu..................................................................................................... 97 4.2. Một số kiến nghị.......................................................................................... 99 4.2.1. Đối với Nhà nước.................................................................................. 99 4.2.2. Đối với công ty Honda Việt Nam ........................................................ 100 4.3. Kết luận..................................................................................................... 101 4.3.1. Những kết quả đạt được của đề tài....................................................... 101 4.3.2. Những hạn chế của đề tài .................................................................... 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 103 PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố sử dụng ................................................................. 38 Bảng 2.2: Thang đo các tiêu chí định vị................................................................. 39 Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố cá nhân.................................................................. 39 Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu .................................................................. 40 Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thương hiệu......................................................... 78 Bảng 3.2: Ba lý do lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung .................................. 80 Bảng 3.3: Bảng kết hợp nghề nghiệp và loại xe sử dụng ........................................ 82 Bảng 3.4: Bảng kết hợp thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng........... 83 Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda ......................... 84 Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda ........................................................................ 85 Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda ........................................... 86 Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu ................................ 88 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow...................................................................... 18 Hình 1.2: Mô hình về động thái của người mua sắm.............................................. 19 Hình 1.3: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ...................................... 19 Hình 1.4: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm .............................. 22 Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P ............... 23 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 26 Hình 3.1: Nhà máy xe máy .................................................................................... 57 Hình 3.2: Nhà máy ô tô ......................................................................................... 57 Hình 3.3: Logo của xe máy Honda ........................................................................ 69 Hình 3.4: Slogan của Honda .................................................................................. 70 Hình 3.5: Logo của Yamaha .................................................................................. 74 Hình 3.6: Logo của SYM....................................................................................... 76 Hình 3.7: Logo của Suzuki .................................................................................... 78 Hình 3.8: Các thương hiệu xe máy đang sử dụng................................................... 79 Hình 3.9: Lý do chọn thương hiệu xe máy nói chung............................................. 80 Hình 3.10: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda ........................ 84 Hình 3.11: Địa điểm mua xe Honda....................................................................... 85 Hình 3.12: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda ......................................... 87 Hình 3.13: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu ............................. 89 Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu ............................. 90 Hình 3.15: Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu xe máy Honda............................... 93 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm .....................................9 Sơ đồ 2.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ............................................................. 41 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dụng, đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio, … Tuy nhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị phần. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Khi đặt câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu. Có được sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiên lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo. Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa 2 chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Định vị thương hiệu xe máy Honda nhằm xác định cho Honda một vị trí, một hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được xe máy Honda trong đám đông. Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe máy Honda. - Xác định vị trí thương hiệu xe máy Honda trên thị trường Hải Phòng. - Đưa ra một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm xe máy Honda; Đối thủ cạnh tranh: xe máy Yamaha, xe máy Suzuki, xe máy SYM. Về không gian: tại thị trường Hải Phòng. Về thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng, từ 3/2012 đến 5/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Số liệu sử dụng: Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp định lượng: xử lý số liệu điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS. - Phương pháp định tính: dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của hãng xe Honda Việt Nam. 3 5. Đóng góp của đề tài Về mặt lý luận: Đề tài đã góp phần hóa hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu, nhất là trong thị trường có nền kinh tế đang phát triển. Về mặt thực tiễn - Đề tài đã chỉ ra được những đặc điểm quan trọng của thương hiệu xe máy Honda ( xe tay ga và xe số). - Định vị thương hiệu xe máy thông qua bản đồ định vị thương hiệu. - Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu xe máy Honda. - Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thị trường. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu – hình, tài liệu tham khảo, … đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Yếu tố định vị thương hiệu 1.1.1. Khái niệm Theo Dubois & Nicholson: “Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường”. Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Theo Marc Fielser: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Theo Philip Kotler: Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng. Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. 1.1.2. Mục tiêu của định vị - Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. - Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”. 5 1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị - Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu. - Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh. - Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm. - Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị. - Bước 5: Quyết định phương án định vị. Thế nào là khách hàng mục tiêu? - Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể. - Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng. - Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết “chân dung” của khách hàng mục tiêu. + Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy ảnh hưởng đến quyết định mua? + What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm? + Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì? + Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ là gì? + When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh? - Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh). - Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động. - Chỉ có thể tạo được “cá tính”. - Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh. 6 - Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh: + Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có. + Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm cạnh tranh. + Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh. Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm? - Mục đích: + Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện có. + Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm. - Cần nghiên cứu tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. - Những nhóm thuộc tính cơ bản: + Công dụng – cấu tạo: chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ sản xuất ... + Dịch vụ: chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm ... + Nhân sự: năng lực chuyên môn, lịch sử – truyền thống của doanh nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp ... + Hình ảnh: biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện … Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, … rồi đưa ra chiếm lược thích hợp. (Khách hàng rất quan tâm tới những yếu tố kể trên) Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào? Sơ đồ định vị là một trục tọa độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. 7 Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị: Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng: - Mức cầu dự kiến của thị trường. - Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường. - Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. - Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn. - Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại. Chiến lược định vị cho thương hiệu: Lựa chọn chiến lược định vị rộng - Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo ba hướng: sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp. - Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu. - Ba cách định vị rộng của Michael Porter: + Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp. + Khai thác thị trường chuyên biệt. + Cung ứng sản phẩm độc đáo. - Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công: + Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên. + Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại. + Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế với đối thủ cạnh tranh. + Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn nâng cao sự mong đợi của khách hàng. - Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức. 8 Lựa chọn định vị đặc thù - Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng. - Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng: + Định vị theo thuộc tính: nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội. Đây là cách định vị kém hiệu quả. + Định vị theo lợi ích: nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó. Marketing chủ yếu sử dụng cách định vị này. + Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó. + Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng. + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. + Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó. + Định vị theo chất lượng – giá cả: nhãn hiệu được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định. Lựa chọn định vị giá trị - Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn hiệu được định giá như thế nào. Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này. - Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu: + “Đắt hơn nhưng tốt hơn”: đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn. + “Nhận nhiều hơn và trả bằng”: giá bằng nhưng chất lượng cao hơn. + “Nhận bằng nhưng trả ít hơn”: chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn. + “Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều”: giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại rẻ hơn nhiều. + “Nhận nhiều hơn và trả ít hơn”: chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn. 9 Triển khai chủ trương tổng giá trị đối với sản phẩm Giá trị sản phẩm Tổng giá trị của khách Tổng chi phí của khách Giá trị dịch vụ Giá tiền Phí tổn thời gian Giá trị nhân sự Phí tổn công sức Tổng giá trị của sản phẩm Giá trị danh tiếng Phí tổn tinh thần Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm (Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, Báo Sài Gòn tiếp thị, 2001) - Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm? + Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính duy nhất. + Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp là như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất những gì họ tìm kiếm. + Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số “Tổng giá trị của khách hàng – Tổng chi phí của khách hàng” cao nhất. Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt: Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường. Sự khác biệt trong định vị thương hiệu: - Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng. 10 - Sự khác biệt khi đã được sở hữu, nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng, … cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào tâm trí của người tiêu dùng). - Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng, …) phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn. - Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể , đó chính là chất lượng của sản phẩm. Điểm tương đồng: - Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những tép cam này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để dùng thử, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống các loại thức uống tương tự. 1.2. Đại cương về thương hiệu 1.2.1. Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler - Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA - Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. 11 Tên thương hiệu (brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu. Dấu hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt. Theo Amber & Style - Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. - Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu là về chức năng và tâm lý nhưng sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Theo Simon Anholt - Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức được đánh giá trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó. Theo định nghĩa này thì sản phẩm và nhãn hiệu là hai yếu tố then chốt cấu thành thương hiệu. 1.2.2. Thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ giá trị (luận |
