Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển một cách chóng mặt cả về chất và lượng, thế nhưng thương hiệu của du lịch Việt Nam – ngạc nhiên thay, lại không được định vị một cách rõ ràng và nổi bật trong tâm trí khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Từ các năm 2012 – 2013, Việt Nam chưa từng được đề xuất trong bất kỳ top 15 nào về các tiêu chí như nghệ thuật và văn hóa, tính xác thực, lịch sử, giá trị của
đồng tiền, điểm tham quan, đồ ăn, mua sắm hay cuộc sống về đêm,… của bảng xếp hạng thương hiệu thế giới Future Brand. Trong khi đó, các láng giềng của chúng ta: Thái Lan, Singapore, Malaysia hoặc Campuchia đều có 1 hoặc nhiều tiêu chí được đề cử. Tới năm 2019, trong bảng xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia 2019, Việt Nam vẫn chỉ đang khiêm
tốn giữ vị trí số 61 trên 75 quốc gia. Vây trong 20 năm qua, chúng ta đã làm gì, và làm cách nào những nhà làm du lịch có thể góp phần cải thiện tình thế hiện nay của định vị thương hiệu du lịch Việt Nam? Hãy cùng Asia Lion chiêm ngưỡng vẻ đẹp của du lịch Việt Nam qua video dưới đây. XIN CHÀO VIỆT NAM | FLYCAM
XUYÊN VIỆT 2020 Thương hiệu đã và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch. Xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia, nói một cách dễ hiểu chính là truyền tải một bản sắc riêng, độc đáo của đất nước thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch, giúp họ nhận ra những đặc điểm nổi bật của Việt Nam, từ đó suy ra các điểm đến và sản
phẩm du lịch của điểm đến. Dường như hiểu rõ được tầm quan trọng của việc này nên ngành du lịch Việt Nam rất “chăm” thay áo với logo và slogan liên tục trong 20 năm qua. Logo và khẩu hiệu của cả một ngành du lịch được coi là lời mời gọi ngắn gọn, cô đọng và súc tích nhất với du khách quốc tế, thế nhưng không phải lần nào những nỗ lực của du lịch Việt Nam cũng đem lại hiệu ứng và sự ủng hộ từ du khách và người làm du lịch trong nước. 1. 2000 –
2004: Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới. (Vietnam – A destination for the new millennium) Thông điệp ra đời vào năm 1999 này được đánh giá là bắt đúng thời điểm và tạo một phong cách mới cho ngành du lịch Việt với hình ảnh logo là một cô gái Việt Nam đội nón lá. Ngay sau khi có khẩu hiệu này, lượng khách quốc tế đến
Việt Nam đã tăng 20% so với năm 1999, từ 1.781.800 người lên 2.140.100 người, theo báo cáo của Tổng Cục Du Lịch. Lượng khách trong năm 2001, 2002 tiếp tục tăng lên 2,3 triệu và 2,6 triệu người. Tuy nhiên, không gì có thể trường tồn mãi với thời gian. Sứ mệnh lịch sử của thông điệp “Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới” đáng lẽ nên kết thúc
khi năm 2000 khép lại. Ấy thế mà, phải đến 2004 ngành du lịch Việt Nam mới tung ra một câu khẩu hiệu khác kế thừa. Slogan Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới đã giữ quá lâu, dẫn tới sự lạc hậu, không còn sức hấp dẫn đối với du khách quốc tế khi họ nhận ra rằng sau 4 năm, Việt Nam hẵng còn dậm chân ở năm 2000. 2. 2004 – 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam) Năm 2004, Du lịch Việt Nam đã đưa ra khẩu hiệu “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam) với biểu tượng là hình cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá.
Thông điệp “Hãy đến với Việt Nam” ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ tới mức nhàm chán, bởi nó… thường quá. Câu khẩu hiệu này không truyền tải được cá tính riêng – những USP – unique selling point của du lịch Việt Nam. Thật vậy, lợi thế hay điểm đặc biệt nào khiến du khách quốc tế muốn chọn Việt Nam, trong khi tất cả các quốc gia đều đang nhiệt tình “welcome” họ? Dường như cũng tự nhận thấy điều này, thông điệp “Hãy đến với Việt Nam” cũng chỉ được treo một cách khá khiêm tốn tại Tổng cục Du lịch, Lễ hội đón nhận bằng Di sản Thiên nhiên Thế giới của Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng và Lễ hội Điện Biên Phủ. Các tập gấp tờ rơi hay website của Tổng cục Du lịch trong thời gian 2004 – 2005 vẫn giữ nguyên thông điệp “Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới” cũ. 3. 2005 – 2011: Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn. (Vietnam – The hidden charm) Năm 2005, Tổng cục Du lịch đã tổ chức cuộc thi lựa chọn khẩu hiệu và biểu tượng mới cho Du lịch Việt Nam. Kết quả, “Việt Nam – vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam – the hidden charm) là khẩu hiệu cho 6 năm liên tục của Việt Nam.  Lần đầu tiên, logo và slogan ngành du lịch Việt nam thiết kế chỉn chu cùng với những kế hoạch truyền thông, marketing chuyên nghiệp. Tuy nhiên, logo và slogan này vẫn không tránh khỏi sự phản đối của vài chuyên gia bởi câu khẩu hiệu và biểu tượng trên vẫn chưa thực sự tạo được thông điệp rõ ràng cho Du lịch Việt Nam: Vẻ đẹp tiềm ẩn thực chất là vẻ đẹp như thế nào? Các nước Á Đông, mỗi nước sẽ có một khác biệt riêng chứ không chỉ riêng Việt Nam mới có. Khi những nhà lãnh đạo cả một ngành du lịch hẵng còn cảm thấy mơ hồ về những sự khác biệt của thương hiệu quốc gia mình đang quảng bá thì sao các sản phẩm của họ có thể gợi lên cảm xúc để du khách liên tưởng đến các giá trị văn hóa riêng và khác biệt của Việt Nam, từ đó muốn tới hoặc quay trở lại Việt Nam? 4. 2012 – 2015: Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận. (Vietnam – Timeless Charm) Trước những phản ứng của cộng đồng, với tin thần cầu thị, Tổng cục Du lịch đã tiếp tục tìm kiếm câu khẩu hiệu và logo phù hợp: Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận (Vietnam Timeless Charm).
Nhiều chuyên gia tại Diễn đàn Cấp cao du lịch đã cho rằng slogan “vẻ đẹp bất tận” chưa thể hiện được các thế mạnh và nét độc đáo của du lịch Việt. Cụ thể, Giám đốc chiến lược sáng tạo thương hiệu CNBC nhận định rằng slogan này chỉ phù hợp với những người đã từng tới Việt Nam, hiểu được vẻ đẹp tiềm ẩn trong văn hóa, con người và phong cảnh. Ngược lại, với những du khách chưa từng tới đây, “Timeless Charm” chưa đủ sức truyền cảm hứng vì chẳng gợi lên được sự khác biệt và nét độc đáo trong văn hóa Việt Nam. Nhìn vào bức tranh toàn cảnh, cả 4 câu slogan cho ngành du lịch của Việt Nam đều đang đi theo một xu hướng giống nhau: lâm thời và bị động với những câu khẩu hiệu tối nghĩa, lấp lửng và không điểm nhấn về những đặc điểm của Việt Nam. Cả 4 khẩu hiệu này đều khó khơi gợi cảm hứng du lịch và khám phá với những cụm từ chung chung như “đẹp tiềm ẩn” hay “đẹp bất tận” của du khách quốc tế. Việt Nam thì đẹp đấy, nhưng các quốc gia khác cũng đẹp – làm gì có quốc gia nào xấu tiềm ẩn hay xấu bất tận bao giờ? Có thể nhận thấy, lý do gốc rễ cho những slogan chung chung này là bởi chúng ta vẫn chưa định vị thương hiệu du lịch Việt Nam một cách cụ thể và thống nhất. Vì thế, chưa khẩu hiệu nào thể hiện được thị trường mục tiêu của ngành du lịch Việt Nam hay định vị được sản phẩm du lịch của chúng ta một cách rõ nét và khác lạ. 5. Nhìn chung Hiệu quả định vị thương hiệu Việt Nam trong 20 năm qua – có nhiều thành công Không thể phủ nhận những nỗ lực và thành quả đáng tự hào của ngành du lịch Việt Nam kể từ năm 2000. Theo số liệu từ tổng cục Du lịch, số lượng khách du lịch quốc tế tới Việt Nam đã tăng từ 2.140.100 du khách lên 18 triệu lượt khách năm 2019, thu về 726.000 tỷ đồng, theo Tổng cục thống kê. Theo số liệu từ World Bank, trong cả 5 và 10 năm qua, tăng trưởng khách quốc tế của Việt Nam luôn vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh ở Đông Nam Á, ngoại trừ Myanmar. Với số liệu này, có thể thấy rõ rằng Việt Nam đang dần chiếm được thị phần lớn hơn, không chỉ trong tổng số khách du lịch đến các quốc gia Đông Nam Á đang phát triển, mà khi xét trong tệp những quốc gia nằm ở Đông Á, bao gồm các thị trường du lịch lớn và phát triển như Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Việt Nam hiện đã bắt kịp Indonesia về tổng số lượng khách quốc tế và thu hẹp khoảng cách với các quốc gia du lịch hàng đầu trong khu vực như Malaysia và Thái Lan. Nhưng vẫn chưa khắc phục được những vấn đề cốt lõi Thế nhưng, liệu đây có hoàn toàn là dấu hiệu đáng mừng? Việt Nam đã chào đón một lượng lớn du khách kể từ 2000, nhưng lý do chủ yếu cho sự tăng trưởng này là sự hấp dẫn của cảnh quan sẵn có và cơ hội vào thời điểm thị trường du lịch châu Á trở nên bão hòa. Nghĩa là chỉ khi du khách quốc tế đã du lịch hết các quốc gia châu Á khác rồi, Việt Nam mới bắt được cơ hội để nổi lên như một điểm đến mới lạ và rẻ. Vì thế, dù lượng khách hàng tăng lên nhưng chất lượng của du khách quốc tế tới Việt Nam vẫn phần lớn là những người có mức chi tiêu thấp và thời gian lưu trú ngắn ngủi. Nếu chỉ chạy theo các con số lớn về lượng khách du lịch, các cách thức để làm sao tăng được nhiều khách đến bất luận là khách từ nước nào, du lịch Việt sẽ khó có thể đi đường dài và dễ rơi vào bẫy thành tích. Khảo sát của Tổng cục Du lịch trong 5 năm trở lại đây cho thấy khoảng 60% chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam đều dành cho lưu trú và ăn uống, trong khi dịch vụ mua sắm – thế mạnh của các cường quốc du lịch lại là sản phẩm yếu nhất của du lịch Việt. Cụ thể, khách quốc tế chỉ chi 15 – 18% cho mua sắm trong tổng chi tiêu ở Việt Nam. Trong khi đó tại Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, Hong Kong, tỷ lệ này chiếm gần 50%. Khách quốc tế đến Việt Nam chi 96 USD/ngày nhưng ở Singapore là 330 USD/ngày, và Thái Lan là 115 USD/ngày. Tệ hơn, theo Hiệp hội du lịch quốc tế, cứ 10 khách quốc tế thi chỉ có một người quay trở lại Việt Nam, trong khi đó, tỷ lệ của Thái Lan là khoảng 70%. Thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế ở nước ta là khoảng 9,27 ngày, chi tiêu của một khách quốc tế đến Việt Nam trong suốt chuyến đi vào khoảng 1.200 USD trong khi Thái Lan là 1.400USD. Du lịch Việt Nam vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng du lịch lớn lao của đất nước. Chính trong bài viết được đăng tải lên website của Tổng cục du lịch, Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn – Vụ Lữ hành (Tổng cục Du lịch) đã nhận xét: “Cơ sở hạ tầng du lịch và các cơ sở dịch vụ du lịch có sự cải thiện nhưng còn nhiều hạn chế như sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, các đơn vị chủ yếu cạnh tranh về giá mà không hướng tới sự khác biệt hóa cho sản phẩm. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Việt Nam còn thấp, thông tin và hình ảnh về Du lịch Việt Nam ở nhiều phần của thế giới còn rất ít và mờ nhạt”. Điều này dẫn đến một thực tế đáng buồn: một số lượng lớn du khách quốc tế chọn Việt Nam là bởi họ đã… đi hết tất cả các quốc gia châu Á còn lại trong khu vực. Một trong những nguyên nhân hàng đầu được Thạc sĩ nhắc đến chính là: đến nay Du lịch Việt Nam vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu. Chưa có chiến lược quốc gia về xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam. Trong những năm qua, Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực để khuếch trương hình ảnh của mình đến với thế giới. Tuy nhiên, vẫn chưa có thông điệp chung và rõ ràng cho cả ngành du lịch của cả một quốc gia. Hình ảnh về điểm đến Việt Nam chưa nổi bật trong tâm trí của du khách. Vì vậy, Việt Nam luôn gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cũng như tìm định hướng để từng địa phương, từng sản phẩm du lịch có định vị riêng. Hành trình định vị của Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều vấn đề. 1. Việt Nam chưa tìm được USP phù hợp nhấtViệt Nam chưa tìm được USP phù hợp nhất cho mình, vì thế mà các sản phẩm định vị đều không rõ ràng, chung chung. Trong khi đó, nhiều nước trong khu vực đã rất thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia như Thái Lan với “Amazing Thailand” Singapore với “Độc đáo Singapore“ (Uniquely Singapore), Malaysia với “Malaysia-Châu Á đích thực” ( Malaysia –Truly Asia). Trong khi Việt Nam chưa xác định rõ ràng những lợi thế USP của mình, chúng ta đều hiểu rằng đây là một điểm đến vô cùng khác biệt với các quốc gia láng giềng:
Sự độc đáo của Việt Nam nằm ở nền văn hóa phong phú và đa dạng, ẩm thực khác lạ giữa các vùng miền, tinh thần độc lập, sức sống và năng lượng để tái xây dựng lại sau nhiều biến cố thời cuộc. 2. Thiếu đa dạng hóa sản phẩm du lịch, còn định vị chạy theo sự kiệnThay vì cạnh tranh bằng mức độ sáng tạo từ sản phẩm hay dịch vụ du lịch, tạo ra trải nghiệm độc đáo cho du khách, các doanh nghiệp lại lựa chọn cạnh tranh chủ yếu bằng giảm giá, khuyến mại. Hệ quả của việc các đơn vị làm du lịch chỉ chăm chăm cạnh tranh giá là thiếu đi sự đa dạng của các sản phẩm du lịch, khiến khách hàng thất vọng về sản phẩm và cơ sở hạ tầng của Việt Nam còn yếu kém, không như những gì quảng cáo. Một điểm yếu nữa chính là việc Việt Nam vẫn đang loay hoay trong việc định vị và ngẫu hứng quảng bá hình ảnh đất nước theo từng sự kiện một cách bị động. Định vị chạy theo sự kiện: dàn trải, không nhất quán, không có tác dụng Trước đó vẻ đẹp của Việt Nam còn tiềm ẩn, giờ đây đã trở nên… bất tận. Sau khi Philip Kotler nêu ý kiến thì Việt Nam lại thoắt cái muốn trở thành bếp ăn của thế giới. Thượng đỉnh Mỹ – Triều tại Việt Nam thì Hà Nội là thành phố vì hòa bình, sau khi sự kiện kết thúc mà không hiệp định nào được ký thì cái tên này cũng cứ thế… trôi vào dĩ vãng. Hà Nội, lại là … Hà Nội mà thôi. 3. Ngành du lịch Việt đang thiếu một nhạc trưởng và quy trình đầu tư bài bảnLà một ngành kinh tế tổng hợp nên du lịch rất cần một nhạc trưởng – một đơn vị chỉ đạo cấp quốc gia có thể làm tốt vai trò định hướng và kiến tạo cả ngành du lịch. Trước đây, Tổng cục Du lịch đã thành lập Cục Xúc tiến, hoạt động như “linh hồn” của ngành du lịch. Thế nhưng, đơn vị này đã bị đổi thành Vụ Thị trường khi Tổng cục Du lịch sát nhập vào Bộ Văn Hóa, Thể Thao & Du Lịch. Về mặt chính sách, cấp vụ chỉ có chức năng tham mưu, còn quyền huy động nguồn kinh phí, đưa ra chính sách hoạt động xúc tiến thuộc về đơn vị cấp Cục. Việc thiếu “nhạc trưởng” làm cho công tác xúc tiến thời gian qua càng thêm yếu kém. Chính những người đang hoạt động cho Tổng cục du lịch cũng thừa nhận rằng: Công tác quảng bá du lịch của Du lịch Việt Nam vẫn chưa được quan tâm, đầu tư thực sự và thiếu chuyên nghiệp. Công tác xúc tiến, quảng bá, kinh phí để chi cho công tác này ở Việt Nam còn thấp với mức đầu tư – chỉ khoảng 2 triệu USD, trong khi các nước xung quanh hiện chi cho việc xúc tiến, quảng bá khoảng 100 triệu USD. Ngoài ra, Việt Nam đang thiếu đi sự hiện diện của các văn phòng xúc tiến du lịch ở nước ngoài trong khi Thái Lan có đến 28 văn phòng đại diện ở các nước. Ngoài ra, du lịch Việt cũng đang thiếu sự chuyên nghiệp. Sự thiếu chuyên nghiệp đó thể hiện ở nhiều khâu, trong đó quan trọng nhất là sự phối kết hợp thiếu hiệu quả của các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch. Nhiều đơn vị đã tự nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia và không còn đủ kiên nhẫn chờ đợi một ngọn cờ chung. Vì thế, họ đã tự phát triển khai dự án riêng theo những mục tiêu và tôn chỉ khác nhau, gây ra hậu quả là một hình ảnh Việt Nam dàn trải, chồng chéo hoặc đôi khi không đồng nhất. Kết Lựa chọn hình ảnh quốc gia hay định vị rõ ràng thương hiệu du lịch của cả một đất nước chưa bao giờ là công việc dễ dàng vì nó đòi hỏi phải gắn liền với thực tiễn nền kinh tế và được đồng thuận (tương đối) của người dân. Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quyết định ở tầm chiến lược, đòi hỏi những nghiên cứu khoa học và vận hành bền bỉ chứ để đi đường dài, không phải là những quyết định ngẫu hứng chạy theo bất kì sự kiện hay cơ quan nào khác. Nguồn tham khảo: Future Band, Tổng cục du lịch, World Bank, Hiệp hội du lịch quốc tế |
